BCG-groeiaandelenmatrix
Wat is een BCG-groeiaandeelmatrix?
De groeiaandeelmatrix van de Boston Consulting Group (BCG) is een planningstool die grafische weergaven van de producten en diensten van een bedrijf gebruikt om het bedrijf te helpen beslissen wat het moet behouden, verkopen of waarin het meer moet investeren.
De matrix geeft het aanbod van een bedrijf weer in een matrix van vier vierkantjes, waarbij de y-as de snelheid van de marktgroei weergeeft en de x-as het marktaandeel. Het werd in 1970 geïntroduceerd door de Boston Consulting Group.
Belangrijkste leerpunten
- De BCG-matrix voor groeiaandelen is een instrument dat intern door het management wordt gebruikt om de huidige waardestatus van de eenheden of productlijnen van een bedrijf te beoordelen.
- De groeiaandeelmatrix helpt het bedrijf om te beslissen in welke producten of eenheden het meer moet houden, verkopen of investeren.
- De BCG-groeiaandeelmatrix bevat vier verschillende categorieën: ‘honden’, ‘melkkoeien’, ‘sterren’ en ‘vraagtekens’.
Inzicht in een BCG Growth-Share Matrix
De BCG-matrix voor groeiaandeel verdeelt producten in vier categorieën, heuristisch bekend als ‘honden’, ‘melkkoeien’, ‘sterren’ en ‘vraagtekens’. Elk categoriekwadrant heeft zijn eigen set van unieke kenmerken.
Honden (of huisdieren)
Als het product van een bedrijf een laag marktaandeel heeft en een lage groeisnelheid vertoont, wordt het beschouwd als een “hond” en moet het worden verkocht, geliquideerd of verplaatst. Honden, te vinden in het kwadrant rechtsonder in het raster, genereren niet veel geld voor het bedrijf omdat ze een laag marktaandeel hebben en weinig tot geen groei. Hierdoor kunnen honden geldvallen blijken te zijn, waardoor bedrijfsfondsen voor lange tijd worden vastgebonden. Om deze reden zijn ze de belangrijkste kandidaten voor afstoting.
Cash Koeien
Producten die zich in gebieden met een lage groei bevinden, maar waarvoor het bedrijf een relatief groot marktaandeel heeft, worden beschouwd als ‘melkkoeien’ en het bedrijf zou de melkkoe dus zo lang mogelijk moeten melken. Cash cows, te zien in het kwadrant linksonder, zijn typisch leidende producten in volwassen markten.
Over het algemeen genereren deze producten rendementen die hoger zijn dan het groeipercentage van de markt en houden ze zichzelf in stand vanuit een cashflowperspectief. Deze producten moeten zo lang mogelijk worden gebruikt. De waarde van cashcows kan eenvoudig worden berekend, aangezien hun cashflowpatronen zeer voorspelbaar zijn. In feite zouden laaggroeiende cashkoeien met een groot aandeel moeten worden gemolken om contant geld te verkrijgen om te herinvesteren in snelgroeiende “sterren” met een groot aandeel en een hoog toekomstpotentieel.
De matrix is geen voorspellend instrument; het houdt geen rekening met nieuwe, verstorende producten die op de markt komen, noch met snelle verschuivingen in de consumentenvraag.
Sterren
Producten die zich in snelgroeiende markten bevinden en die een aanzienlijk deel van die markt uitmaken, worden als “sterren” beschouwd en zouden in meer moeten worden geïnvesteerd. In het kwadrant linksboven staan sterren, die een hoog inkomen genereren maar ook grote hoeveelheden bedrijfscontanten verbruiken. Als een ster marktleider kan blijven, wordt hij uiteindelijk een melkkoe wanneer het algehele groeipercentage van de markt afneemt.
Vraagtekens
Twijfelachtige kansen zijn kansen in markten met een hoog groeipercentage, maar waarin het bedrijf geen groot marktaandeel behoudt. Vraagtekens staan in de rechterbovenhoek van het raster. Ze groeien doorgaans snel, maar verbruiken grote hoeveelheden bedrijfsmiddelen. Producten in dit kwadrant moeten regelmatig en nauwkeurig worden geanalyseerd om te zien of ze het waard zijn om te onderhouden.
Speciale overwegingen
De matrix is een besluitvormingsinstrument en houdt niet noodzakelijkerwijs rekening met alle factoren waarmee een bedrijf uiteindelijk te maken krijgt. Het vergroten van het marktaandeel kan bijvoorbeeld duurder zijn dan de extra inkomsten uit nieuwe verkopen. Omdat productontwikkeling jaren kan duren, moeten bedrijven zorgvuldig plannen voor onvoorziene gebeurtenissen.