Merkmanagement
Wat is merkbeheer?
Merkbeheer is een functie van marketing die technieken gebruikt om de waargenomen waarde van een productlijn of merk in de loop van de tijd te verhogen. Effectief merkbeheer zorgt ervoor dat de prijs van producten omhoog gaat en bouwt loyale klanten op door middel van positieve merkassociaties en afbeeldingen of een sterke merkbekendheid.
Het ontwikkelen van een strategisch plan om merkwaarde te behouden of merkwaarde te vergroten, vereist een uitgebreid begrip van het merk, de doelmarkt en de algemene visie van het bedrijf.
Belangrijkste leerpunten
- Merkbeheer is een functie van marketing die technieken gebruikt om de waargenomen waarde van een productlijn of merk in de loop van de tijd te verhogen.
- Effectief merkbeheer helpt een bedrijf een loyaal klantenbestand op te bouwen en helpt de winst van een bedrijf te stimuleren.
- Een brand manager zorgt voor de innovatie van een product of merk, waardoor naamsbekendheid ontstaat via het gebruik van prijs, verpakking, logo, bijbehorende kleuren en beletteringsformaat.
- Merkwaarde verwijst naar de waarde die een bedrijf haalt uit zijn naamsbekendheid, waardoor het de populaire keuze van consumenten kan zijn, zelfs in vergelijking met een generiek merk met een lagere prijs.
Hoe merkbeheer werkt
Merken hebben een sterke invloed op klantbetrokkenheid, concurrentie op de markten en het management van een bedrijf. Een sterke merkaanwezigheid op de markt onderscheidt de producten van een bedrijf van zijn concurrenten en creëert merkaffiniteit voor de producten of diensten van een bedrijf.
Een gevestigd merk moet zijn merkimago continu behouden door middel van merkmanagement. Effectief merkbeheer verhoogt de naamsbekendheid, meet en beheert merkwaarde, stimuleert initiatieven die een consistente merkboodschap ondersteunen, identificeert en past nieuwe merkproducten toe en positioneert het merk effectief in de markt.
Het duurt jaren om een merk te vestigen, maar als het eindelijk zover is, moet het nog steeds in stand worden gehouden door middel van innovatie en creativiteit. Bekende merken die zich in de loop der jaren als leiders in hun respectievelijke industrieën hebben gevestigd, zijn onder meer Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego en Starbucks.
Voorbeelden van merkmanagement
Het zien van een gekko doet denken aan GEICO Insurance, die het reptiel in de meeste van zijn reclamecampagnes gebruikt. Evenzo is de Coca-Cola-jingle “It’s the Real Thing”, die voor het eerst werd uitgezonden in 1971 als een tv-commercial met mensen van verschillende rassen en culturen, nog steeds populair en bekend bij generaties Coca-Cola-consumenten.
Een merk hoeft niet gebonden te zijn aan één product. Eén merk kan verschillende producten of diensten omvatten. Ford heeft bijvoorbeeld meerdere automodellen onder het merk Ford. Evenzo kan een merknaam meerdere merken onder zijn paraplu aannemen.
Bijvoorbeeld, Procter & Gamble heeft meerdere merken onder haar merknaam, zoals Ariel wasmiddel, Charmin weefsel, Bounty papieren handdoeken, Dawn afwasmiddel, en Crest tandpasta.
Vereisten van een merkmanager
Een merkmanager heeft de taak om de materiële en immateriële eigenschappen van een merk te beheren. De tastbare aspecten van het merk van een bedrijf zijn de prijs, de verpakking, het logo, de bijbehorende kleuren en het beletteringsformaat van het product.
De rol van een merkmanager is om te analyseren hoe een merk in de markt wordt gezien door rekening te houden met de immateriële elementen van een merk. Immateriële factoren zijn onder meer de ervaring die de consumenten hebben gehad met het merk en hun emotionele band met het product of de dienst. De immateriële kenmerken van een merk bouwen merkwaarde op.
Merkwaarde is de prijs boven de productwaarde die consumenten bereid zijn te betalen om het merk te verwerven. Merkwaarde is een intern gegenereerd immaterieel actief waarvan de waarde uiteindelijk wordt bepaald door de perceptie van het merk door de consument. Als consumenten bereid zijn meer te betalen voor een merk dan voor een generiek merk dat dezelfde functies vervult, zal de merkwaarde in waarde toenemen. Aan de andere kant daalt de waarde van merkwaarde wanneer consumenten liever een soortgelijk product kopen dat minder kost dan het merk.
Een cultmerk is een voorbeeld van een “goedaardige cultus” waarbij het klantenbestand voor een product of dienst buitengewoon loyaal is, wat leidt tot het succes van het merk, aangezien een groeiend legioen klanten een unieke emotionele band met het merk voelt.
Speciale overwegingen
Bij merkbeheer gaat het niet alleen om het creëren van een merk, maar ook om te begrijpen welke producten onder het merk van een bedrijf passen. Een merkmanager moet altijd zijn doelmarkt in gedachten houden bij het bedenken van nieuwe producten om het merk van het bedrijf over te nemen of bij het werken met analisten om te beslissen met welke bedrijven hij wil fuseren of overnemen.
Het verschil tussen succes en mislukking van merkbeheer komt neer op voortdurende innovatie. Een merkmanager die continu op zoek is naar innovatieve manieren om de kwaliteit van een merk te behouden, zal zijn loyale consumenten behouden en meer merkaffiniteit krijgen, vergeleken met een die tevreden is met de huidige goede naam van het merk van het bedrijf.