Prijsleiderschap
Wat is prijsleiderschap?
Prijsleiderschap vindt plaats wanneer een toonaangevend bedrijf in een bepaalde branche voldoende invloed in de sector kan uitoefenen om effectief de prijs van goederen of diensten voor de hele markt te kunnen bepalen. Dit type bedrijf wordt ook wel prijsleider genoemd.
Dit fenomeen komt veel voor in bedrijfstakken met oligopolistische marktomstandigheden, zoals de luchtvaartsector. Dit niveau van invloed laat de rivalen van de prijsleider vaak weinig andere keus dan zijn voorbeeld te volgen en de prijzen te evenaren als ze hun marktaandeel willen behouden. In de luchtvaartsector bepaalt een dominante onderneming doorgaans de prijzen en voelen andere luchtvaartmaatschappijen zich genoodzaakt hun prijzen aan te passen aan de prijzen van de leidende onderneming.
Belangrijkste leerpunten
- Prijsleiderschap vindt plaats wanneer een toonaangevend bedrijf in een bepaalde branche voldoende invloed in de sector kan uitoefenen om effectief de prijs van goederen of diensten voor de hele markt te kunnen bepalen.
- Er zijn drie primaire modellen van prijsleiderschap: barometrisch, heimelijk en dominant.
- Prijsleiderschap wordt vaak gebruikt als strategie bij grote bedrijven.
- Er zijn bepaalde economische omstandigheden die de opkomst van prijsleiderschap binnen een branche waarschijnlijker maken, waaronder een klein aantal bedrijven in de branche, de toegang tot de branche is beperkt, producten zijn homogeen en de vraag is inelastisch.
Hoe prijsleiderschap werkt
Er zijn bepaalde economische omstandigheden die de opkomst van prijsleiderschap binnen een bedrijfstak waarschijnlijker maken: het aantal betrokken bedrijven is klein; toegang tot de industrie is beperkt; producten zijn homogeen; de vraag is niet elastisch of minder elastisch; organisaties hebben vergelijkbare gemiddelde totale kosten op lange termijn (LRATC). LRATC is een economische maatstaf die wordt gebruikt om de minimale (of laagste) gemiddelde totale kosten te bepalen waartegen een bedrijf op de lange termijn een bepaald outputniveau kan produceren (wanneer alle inputs variabel zijn).
De proliferatie van prijsleiderschap komt vaker voor in sectoren die goederen en diensten produceren die weinig differentiatie bieden van de ene producent tot de andere.
Prijsleiderschap treedt ook vaak op wanneer er een grote vraag van de consument naar een specifiek product is; dit heeft tot gevolg dat consumenten worden weggehaald bij concurrerende producten. Zo wordt de prijs van het specifieke product waarop de consumentenvraag hoog is, de marktleider.
Soorten prijsleiderschap
Er zijn drie primaire modellen van prijsleiderschap: barometrisch, heimelijk en dominant.
Barometrische
Het barometrische model voor prijsleiderschap doet zich voor wanneer een bepaald bedrijf bedrevener is dan andere in het identificeren van verschuivingen in de toepasselijke marktkrachten, zoals een verandering in productiekosten. Hierdoor kan het bedrijf efficiënter op de marktkrachten reageren. Het bedrijf kan bijvoorbeeld een prijswijziging initiëren.
Een bedrijf met een klein marktaandeel kan optreden als barometrische prijsleider als het een goede producent is en als het bedrijf is afgestemd op trends in zijn markt. Andere producenten kunnen zijn voorbeeld volgen, ervan uitgaande dat de prijsleider op de hoogte is van iets dat ze nog moeten beseffen. Omdat een barometrische leider echter zeer weinig macht heeft om zijn beslissingen op te leggen aan andere bedrijven in de branche, kan zijn leiderschap van korte duur zijn.
Heimelijk
Het heimelijke prijsleiderschapsmodel kan ontstaan op markten met oligopolistische omstandigheden. Heimelijk prijsleiderschap vindt plaats als gevolg van een expliciete of impliciete overeenkomst tussen een handvol dominante bedrijven om hun prijzen op elkaar af te stemmen.
Kleinere bedrijven op de markt worden in feite gedwongen de prijsverandering te volgen die door de dominante bedrijven is geïnitieerd. Deze praktijk komt het meest voor in industrieën waar de toegangskosten hoog zijn en de productiekosten bekend zijn.
Deze overeenkomsten tussen bedrijven – expliciet of impliciet – kunnen als illegaal worden beschouwd als de poging is bedoeld om het publiek te bedriegen. Er is een dunne lijn tussen prijsleiderschap en illegale daden van samenspanning. Prijsleiderschap wordt eerder als heimelijke verstandhouding – en mogelijk onwettig – beschouwd als de veranderingen in de prijs van een goed geen verband houden met veranderingen in de bedrijfskosten van het bedrijf.
Dominant
Het dominante prijsleiderschapsmodel doet zich voor wanneer één bedrijf de overgrote meerderheid van het marktaandeel in zijn branche in handen heeft. Binnen de branche zijn er andere, kleinere bedrijven die dezelfde producten of diensten leveren als het leidende bedrijf. In dit model hebben deze kleinere bedrijven echter geen invloed op de prijzen.
Een dominant prijsleiderschapsmodel wordt ook wel een gedeeltelijk monopolie genoemd. In dit type model zou de prijsleider zich kunnen bezighouden met roofprijzen, wat verwijst naar de praktijk om prijzen te verlagen tot niveaus die het voor kleinere, concurrerende bedrijven onmogelijk maken om actief te blijven. In de meeste landen zijn zakelijke beslissingen die roofprijzen toepassen en gericht zijn op het kwetsen van kleinere bedrijven, illegaal.
Voordelen en nadelen van prijsleiderschap
Er zijn veel potentiële voordelen voor bedrijven die naar voren komen als prijsleiders binnen een bedrijfstak. In sommige gevallen kunnen ook andere bedrijven binnen een bedrijfstak profiteren van de opkomst van een prijsleider. Als bedrijven in een bepaalde markt bijvoorbeeld een prijsleider volgen door hogere prijzen vast te stellen, dan kunnen alle producenten op die markt profiteren, zolang de vraag stabiel blijft.
Prijsleiderschap heeft ook het potentieel om prijsoorlogen te elimineren (of te verminderen). Als een markt volledig bestaat uit bedrijven van vergelijkbare grootte, kunnen bij gebrek aan prijsleiderschap prijsoorlogen ontstaan wanneer elke concurrent probeert zijn marktaandeel te vergroten.
Een neveneffect van prijsleiderschap zijn mogelijk producten van betere kwaliteit als gevolg van een hogere winst. Hogere winsten betekenen vaak meer inkomsten voor bedrijven om te investeren in onderzoek en ontwikkeling (R&D), en dus een toename van hun vermogen om nieuwe producten te ontwerpen en meer waarde aan klanten te leveren.
De dynamiek van prijsleiderschap kan ook leiden tot een systeem van onderlinge afhankelijkheid in plaats van rivaliteit. Wanneer bedrijven op dezelfde markt een parallelle prijsstructuur kiezen – in plaats van elkaar te onderbieden – bevordert dit een positieve omgeving die bevorderlijk is voor groei voor alle bedrijven.
Er kleven ook veel potentiële nadelen aan de opkomst van prijsleiderschap binnen een bedrijfstak. Over het algemeen is prijsleiderschap alleen voordelig voor bedrijven (in termen van winst en prestatie). Prijsleiderschap bij prijsverhogingen levert geen materiële voordelen op voor de consument, maar in het geval dat de prijsleider de prijzen verlaagt, kunnen de consumenten profiteren van goedkopere goederen en diensten.
In elk model voor prijsleiderschap – barometrisch, heimelijk, dominant – profiteren de verkopers van hogere inkomsten, niet de consumenten. Klanten zullen meer moeten betalen voor items die ze gewend waren voor minder te krijgen (voordat de verkopers samenzweerden om de prijzen te verhogen).
Consumenten kunnen er op korte termijn echter van profiteren als een prijsleider de prijzen verlaagt. Dit veronderstelt dat de prijsleider geen roofprijzen toepast om bedrijven ertoe aan te zetten niet in staat te zijn om failliet te gaan en later monopoliedruk uit te oefenen en de prijzen te verhogen.
Prijsleiderschap kan ook oneerlijk zijn jegens kleinere bedrijven, omdat kleine bedrijven die proberen de prijzen van een leider te evenaren, mogelijk niet dezelfde schaalvoordelen hebben als de leiders. Dit kan het voor hen moeilijk maken om consistente prijsdalingen vast te houden (en, op de lange termijn, om in bedrijf te blijven).
Prijsleiderschap kan ook leiden tot wanpraktijken van concurrerende bedrijven die de beslissing nemen om de prijzen van de leider niet te volgen. In plaats daarvan kunnen ze agressieve promotiestrategieën toepassen, zoals kortingen, geld-terug-garanties, gratis bezorgdiensten en betalingsplannen op afbetaling.
Ten slotte is er in een prijsleiderschapsmodel een onvermijdelijke discrepantie tussen de voordelen die aan de prijsleider worden toegekend en de voordelen die worden toegekend aan andere bedrijven die in dezelfde branche actief zijn. Als het de prijsleider bijvoorbeeld minder kapitaal kost om hetzelfde product te produceren dan het een ander bedrijf kost, dan zal de leider lagere prijzen vaststellen. Dit zal resulteren in een verlies voor elk bedrijf dat hogere kosten heeft dan de prijsleider.