Productdifferentiatie
Wat is productdifferentiatie?
Productdifferentiatie is een marketingstrategie die is ontworpen om de producten of diensten van een bedrijf te onderscheiden van de concurrentie. Succesvolle productdifferentiatie omvat het identificeren en communiceren van de unieke kwaliteiten van een product of bedrijf, terwijl de duidelijke verschillen tussen dat product of bedrijf en zijn concurrenten worden benadrukt. Productdifferentiatie gaat hand in hand met het ontwikkelen van een sterke waardepropositie zodat een product of dienst aantrekkelijk is voor een doelmarkt of publiek.
Als dit lukt, kan productdifferentiatie een concurrentievoordeel opleveren voor de verkoper van het product en uiteindelijk de naamsbekendheid vergroten. Voorbeelden van gedifferentieerde producten zijn onder meer de snelste snelle internetservice of de meest gasefficiënte elektrische auto op de markt.
Belangrijkste leerpunten
- Productdifferentiatie hangt af van de aandacht van de consument voor een of meer belangrijke voordelen van een product of merk, waardoor het een betere keuze is dan vergelijkbare producten of merken.
- De elementen van differentiatie zijn onder meer productontwerp, marketing, verpakking en prijsstelling.
- Een productdifferentiatiestrategie moet aantonen dat een product alle kenmerken van concurrerende keuzes heeft, maar met aanvullende exclusieve voordelen die niemand anders biedt.
- Bedrijven behalen een concurrentievoordeel en marktaandeel door productdifferentiatie.
- Productdifferentiatie verhoogt de concurrentie op de markt en controleert de prijzen voor consumenten.
Hoe productdifferentiatie werkt
Productdifferentiatie is in wezen een marketingstrategie om de consument aan te moedigen het ene merk of product te verkiezen boven het andere in een druk veld van concurrenten. Het identificeert de kwaliteiten die het ene product onderscheiden van andere vergelijkbare producten en gebruikt die verschillen om de keuze van de consument te stimuleren.
Bij differentiatiemarketing kan het ook gaan om de focus op een nichemarkt. Een klein bedrijf kan het bijvoorbeeld een uitdaging vinden om te concurreren met een veel grotere concurrent in dezelfde branche. Als gevolg hiervan zou het kleinere bedrijf uitzonderlijke service of een geld-terug-garantie kunnen benadrukken.
Productdifferentiatie bevorderen
De verwijzingen naar de onderscheidende kwaliteiten van een product worden weerspiegeld in de verpakking en promotie van het product en vaak zelfs in de naam. De merknaam voor kattenvoer Fancy Feast impliceert kattenvoer van hoge kwaliteit waar katten dol op zijn, en de reclame bevestigt die bewering. Het merk FreshPet kattenvoer benadrukt het gebruik van natuurlijke ingrediënten. Hill’s Science Diet brengt de boodschap over dat het kattenvoer is ontwikkeld door diervoedingsdeskundigen.
Een productdifferentiatiestrategie kan het toevoegen van nieuwe functionele kenmerken vereisen of kan net zo eenvoudig zijn als het opnieuw ontwerpen van verpakkingen. Soms vereist differentiatiemarketing geen productveranderingen, maar een nieuwe reclamecampagne of andere promoties.
Productdifferentiatie meten
Zoals eerder vermeld, kunnen de verschillen tussen de producten fysiek van aard of meetbaar zijn, zoals de goedkoopste sportschool in een regio. De verschillen tussen de producten zouden echter abstracter kunnen zijn, bijvoorbeeld een autobedrijf dat beweert dat hun auto’s de meest luxueuze op de markt zijn. Winkeliers en ontwerpers geven vaak een aanzienlijk bedrag aan advertentiedollars uit om hun kleding aan jonge, hippe modellen te laten zien om te benadrukken dat hun kleding trendy is. In werkelijkheid kan geen enkel bedrijf het stijlniveau van hun productaanbiedingen meten of kwantificeren.
Als gevolg hiervan is productdifferentiatie vaak subjectief, omdat het erop gericht is de beoordeling van klanten van de voordelen van het ene artikel ten opzichte van het andere te veranderen. De reclame-slogan: “Raakt uit de moeilijkste vlekken” impliceert dat een bepaalde detergent merk is effectiever dan anderen, maar de werkelijke verschil in het product in vergelijking met concurrerende producten kunnen minuscule of onbestaand zijn.
Niet-functionele eigenschappen zijn ook van belang
Wanneer de functionele aspecten van twee producten identiek zijn, zoals in flessenwater, kunnen niet-functionele kenmerken een onderscheidende factor zijn, bijvoorbeeld de verpakking of het ontwerp van de fles.
Soorten productdifferentiatie
Idealiter zou een productdifferentiatiestrategie moeten aantonen dat het product alles kan wat de concurrerende keuzes kunnen, maar met een bijkomend voordeel dat exclusief is voor dat product. Hieronder staan enkele van de meest gebruikte strategieën om een product of dienst te onderscheiden.
Prijs
Prijs kan op twee manieren worden gebruikt om een product te onderscheiden. Bedrijven kunnen de laagste prijs rekenen in vergelijking met concurrenten om kostenbewuste kopers aan te trekken – de detailhandelaar Costco is een voorbeeld. Bedrijven kunnen echter ook hoge prijzen vragen om kwaliteit te suggereren en dat een product een luxe of high-end artikel is, zoals een Bugatti-sportwagen.
Prestaties en betrouwbaarheid
Producten kunnen worden onderscheiden op basis van hun betrouwbaarheid en duurzaamheid. Van sommige batterijen is bijvoorbeeld bekend dat ze een langere levensduur hebben dan andere batterijen, en consumenten zullen ze op basis van deze factor kopen.
Locatie en service
Lokale bedrijven kunnen zich onderscheiden van hun grotere nationale concurrenten door te benadrukken dat ze de lokale gemeenschap steunen. Een lokaal restaurant zal bijvoorbeeld lokaal personeel huren en zijn voedsel en ingrediënten betrekken bij lokale boeren en leveranciers.
Verticale productdifferentiatie versus horizontale productdifferentiatie
Er zijn twee strikte vormen van productdifferentiatie: horizontaal en verticaal. In sommige gevallen kan de keuze van de consument bij een aankoop echter een combinatie van beide zijn.
Verticale differentiatie
Een voorbeeld van verticale differentiatie is wanneer klanten producten rangschikken op basis van een meetbare factor, zoals prijs of kwaliteit, en vervolgens het item met de hoogste rangorde kiezen.
Hoewel de metingen objectief zijn, kiest elke klant ervoor om een andere factor te meten. Een restaurant kan bijvoorbeeld bovenaan de lijst van een klant staan omdat hun maaltijden minder calorieën bevatten. Een andere klant kiest misschien een ander restaurant omdat de maaltijden goedkoper zijn en de prijs voor hen de belangrijkste factor is.
Horizontale differentiatie
Een voorbeeld van horizontale differentiatie is wanneer klanten kiezen tussen producten op basis van persoonlijke voorkeur in plaats van een objectieve meting.
Of iemand bijvoorbeeld een vanille, chocolade- of aardbeienmilkshake kiest, hangt af van persoonlijke smaak. Als de meeste producten op de markt ongeveer hetzelfde kosten en veel van dezelfde kenmerken of kwaliteiten hebben, is de aankoopbeslissing gebaseerd op subjectieve voorkeur.
Gemengde differentiatie
Bij meer complexe aankopen wordt vaak rekening gehouden met een combinatie van verticale en horizontale differentiatie. Bij het kopen van een auto kan een consument bijvoorbeeld rekening houden met veiligheidsstatistieken en benzineverbruik, beide objectieve maatstaven en voorbeelden van verticale integratie. De consument kan echter ook kijken in welke kleuren de auto verkrijgbaar is of het merkimago. Elke consument zal aan elk criterium een ander gewicht toekennen.
Voordelen van productdifferentiatie
Een gedifferentieerd product kan de merkloyaliteit vergroten en zelfs een hogere prijs overleven. Als een product op de een of andere manier als beter wordt beschouwd dan zijn concurrenten, zullen consumenten het de hogere prijs waard vinden.
Differentiatiemarketing kan bedrijven helpen zich te onderscheiden wanneer een product niet veel verschilt van dat van een concurrent, zoals flessenwater. De strategie kan zijn om u te concentreren op een lagere prijs of dat het een lokaal eigendom is. Wanneer functionele aspecten van de twee producten identiek zijn, kunnen niet-functionele kenmerken worden benadrukt. De strategie kan een aansprekende verandering in ontwerp of styling zijn.
Een succesvolle productdifferentiatiecampagne wekt de interesse van de consument en geeft de consument een reden om te geloven dat hij het ene product nodig heeft in plaats van het andere.
Voorbeelden van productdifferentiatie
Bedrijven die een nieuw product introduceren, noemen vaak de kostenvoordelen ervan. Als bedrijf X een koffiezetapparaat produceert dat vrijwel identiek is aan dat van bedrijf Y, kan bedrijf X een versie tegen lagere kosten aanbieden. Als het wordt geleverd met een herbruikbaar filter, worden de besparingen op papieren filters benadrukt in verpakkingen en advertenties.
Productdifferentiatie is bijvoorbeeld levendig te zien bij de vele merken van koffiezetapparaten die momenteel op de markt zijn. KitchenAid-koffiezetapparaten voelen stevig en stevig aan en hebben een premium prijs. Keurig onderscheidt zich door het gebruiksgemak van koffiepads. Amazon Basics heeft, zoals altijd, een onverslaanbaar lage prijs.
Veelgestelde vragen over productdifferentiatie
Wat is een voorbeeld van productdifferentiatie?
Een voorbeeld van productdifferentiatie is wanneer een bedrijf de nadruk legt op een kenmerk van een nieuw product dat op de markt wordt gebracht, waardoor het zich onderscheidt van andere producten die al op de markt zijn. Tesla onderscheidt zich bijvoorbeeld van andere automerken doordat hun auto’s innovatief, high-end en op batterijen werken. Ook is hun klantenservice handig en snel.
Wat zijn de elementen van productdifferentiatie?
Elk aspect van een product kan het in de geest van een consument onderscheiden. Daarom moet een producent of fabrikant mogelijkheden voor differentiatie overwegen in al zijn productiegebieden: marketing, productbeheer, engineering, verkoop, klantenondersteuning. Hoe kan het product bijvoorbeeld op de markt worden gebracht, zodat het zich onderscheidt van zijn concurrenten? Hoe kan het product op een unieke manier worden ontworpen? Hoe kan een merk superieure klantenondersteuning bieden?
Wat zijn de 3 soorten productdifferentiatie?
De drie soorten productdifferentiatie zijn verticaal, horizontaal en gemengd. Een bekend voorbeeld van verticale integratie is wanneer twee producten vergelijkbaar zijn, maar verschillend geprijsd. Als de prijs van beide producten echter hetzelfde was, zou men vanwege de waargenomen kwaliteit als “de beste” worden beschouwd. Bijvoorbeeld een T-shirt van Hanes versus een T-shirt van Gucci.
Horizontale differentiatie vindt plaats ongeacht de kwaliteit of prijs van een product. De klant kiest een product of merk op basis van persoonlijke voorkeur, bijvoorbeeld Coca-Cola of Pepsi.
Gemengde differentiatie is complex en omvat factoren van zowel verticale als horizontale differentiatie. Een consument kan bijvoorbeeld een nieuwe auto uit dezelfde voertuigklasse kiezen en daarbij rekening houden met de prijzen van de verschillende merken (verticale differentiatie) maar ook met de kleuren van het interieur (horizontale differentiatie).
Waarom is productdifferentiatie belangrijk?
Productdifferentiatie is belangrijk omdat het verschillende merken of bedrijven in staat stelt een concurrentievoordeel te behalen op de markt. Als differentiatie niet haalbaar was, zouden de grotere bedrijven met schaalvoordelen altijd de markt domineren omdat ze kleinere producenten kunnen ondermijnen in termen van prijs. Productdifferentiatie is ook een manier om de kosten voor de consument te beheersen door een concurrerende markt te behouden.
Wat is de differentiatiestrategie van Apple?
Apple onderscheidt zijn producten door ze hoger te prijzen dan zijn concurrenten, wat impliceert dat de producten van betere kwaliteit zijn en de nieuwste technologie bevatten. Het bedrijf wekt ook de interesse van de consument door een hype te introduceren voordat het product op de markt komt via slimme marketing- en distributiestrategieën.
Het komt neer op
Productdifferentiatie is een manier voor producten en merken om marktaandeel te veroveren op basis van de voorkeuren van de consument. Klanten kiezen producten om verschillende redenen, of het nu gaat om prijs, merkimago, kwaliteit of duurzaamheid, smaak, kleur of een tijdelijke trend. Als een product zich op een unieke manier van zijn concurrenten kan onderscheiden en de consument kan aanspreken, zal het een concurrentievoordeel hebben en marktaandeel winnen. Productdifferentiatie is daarom ook een manier waarop marktkrachten hun werk kunnen doen en de prijzen voor de consument laag kunnen houden.