Hoe de tv-reclame-industrie werkt

Het is niet dat tv- reclame is bijna uitgestorven, maar de tv-reclame business model is in een tijd van grote overgang. Ja, we komen allemaal nog steeds samen om advertenties te bekijken tijdens de Super Bowl, maar de dingen zijn zeker veranderd sinds de hoogtijdagen van advertenties in de show ‘Mad Men’, toen een tv-advertentie de wereld zou kunnen veranderen – of op zijn minst de verkoopcijfers van een bedrijf zou kunnen veranderen..

Tv-reclame is nog steeds een van de meest effectieve manieren om bekendheid te geven aan een product of merk, maar de advertentie-uitgaven gaan naar het digitale domein en mediabedrijven werken aan het vinden van oplossingen. Hier is een overzicht van hoe tv-reclame werkt en hoe deze verandert.

Timing is (bijna) alles

Volgens de American Time Use Survey Summary besteden personen van 15 jaar en ouder ongeveer 2,8 uur per dag aan tv-kijken. Over het algemeen kunnen bedrijven tijdens de eerste maand dat een televisiereclame wordt uitgezonden, een omzetstijging van 5% verwachten. Elk kanaal heeft bepaalde tijdsbeperkingen als het gaat om de lengte van advertenties die ze kunnen weergeven, evenals beperkingen met betrekking tot het onderwerp. Dus tijdens een kindervoorstelling in de ochtend zie je waarschijnlijk geen advertenties voor bier, en sommige kabelkanalen kunnen wegkomen met racere advertenties dan een conservatiever netwerk.

Voor kleine bedrijven met een beperkt advertentiebudget is het vooral belangrijk om het juiste moment te kiezen voor de juiste prijs waarop ze hun advertentie willen uitzenden. Het gaat niet alleen om hoe vaak de advertentie wordt vertoond, het gaat erom dat de advertentie elke keer dat deze wordt uitgezonden, zoveel mogelijk aandacht krijgt. Merken en mediabedrijven werken ook om de demografie van de kijkers van elke show af te stemmen op de markt van het product dat wordt verkocht. De populariteit van het programma en het aantal keren dat de adverteerder ermee instemt de advertentie uit te zenden, hebben allemaal invloed op de totale kosten voor het weergeven van de advertentie.

Omdat het een van de meest bekeken evenementen van het jaar in de Verenigde Staten is, worden voor het grootste deel de duurste advertenties getoond tijdens de Super Bowl. In 2015 rekende NBC ongeveer $ 4,5 miljoen in rekening voor een spot van 30 seconden. Hoewel de tv-reclame-model is in beweging als gevolg van de verschuiving naar online programmering en streaming diensten zoals Netflix Inc. ( NFLX ) en Hulu, reclame tijdens live-evenement programma’s en de Super Bowl, de Olympische Spelen of een show zoals Saturday Night Live’s 40 th jubileumfeest is nog steeds robuust. Als het een show is die mensen in realtime willen bekijken, is adverteren voor onroerend goed concurrerend. De term “primetime” betekende vroeger de piekmomenten van de dag waarop het aantal kijkers op zijn hoogtepunt was, maar met binge-watching, DVR’s en streaming is de definitie van primetime heel anders dan vroeger.

Upfronts en sweeps

Als je over de televisie-industrie hebt gelezen, heb je waarschijnlijk alles gehoord over het seizoen van tevoren. Het is het voorverkoopseizoen in de lente, wanneer marketeers enkele maanden voordat het herfstseizoen begint, commerciële zendtijd (en digitale advertenties) voor televisie kunnen kopen. De eerste presentatie vooraf vond plaats in 1962, en elk jaar onthullen grote netwerken hun aankomende shows en hopen dat de advertentieruimte wordt verkocht. Er zijn ook tv-‘sweeps’-periodes, die plaatsvinden op vaste tijden gedurende het jaar, wanneer shows plotseling speciale gasten of grote evenementen zullen krijgen die je gezien moet hebben (denk aan de bruiloft van Cam en Mitchell op de ABC-sitcom,’ Modern Family ‘of de veel gehypte dood van een belangrijk personage in het drama “The Good Wife”). De gegevens en beoordelingen van Nielsen Holdings NV ( NLSN ) uit die periode worden op hun beurt gebruikt om de advertentietarieven voor lokale zenders te bepalen.

Adverteerders en netwerken gebruiken al jaren Nielsen beoordelingen en de prijs-CPM (of kosten per duizend, een barometer van de kosten om 1000 kijkers te bereiken). Tegenwoordig wordt die meting minder belangrijk omdat technologie verandert hoe en wanneer mensen naar programma’s kijken. Als adverteerders zich gaan richten op het targeten van zeer geselecteerde soorten doelgroepen, hoeven ze zich niet langer te concentreren op het exacte tijdstip waarop een show wordt uitgezonden. Het gaat erom het juiste publiek te vinden, in plaats van aan te nemen dat een bepaalde tijdsperiode het gouden ticket is.

Volgens ” Variety ” hebben bedrijven “de neiging om tussen de $ 8 miljard en $ 9 miljard vast te leggen om primetime tv-reclame uit te zenden”, en nog eens $ 9 miljard tot $ 10 miljard per jaar als onderdeel van de upfronts. Decennialang blijkt dat de uitzending tussen 20.00 en 23.00 uur het belangrijkste doelwit was. Het is nog steeds een begeerd tijdslot, maar de push naar digitaal maakt het iets minder wenselijk.

Digitaal gaan

Het tv-reclamemodel veranderde drastisch met de komst van DVR’s en TiVo. Plots konden kijkers kiezen of ze een advertentie wilden bekijken, en miljoenen mensen begonnen snel door te spoelen. In 2014 zei Time Warner Inc. (TWX) dat de binnenlandse advertentie-inkomsten op zijn Turner Broadcasting-kabelnetwerken (CNN, TBS en TNT) teleurstellend waren. In het eerste kwartaal van 2015 zei Discovery Communications Inc. ( DISCA ) dat de advertentie-inkomsten slechts 1% groeiden en dat de beoordelingen in de periode lager waren. Deze cijfers kunnen het gevolg zijn van veel factoren, maar de overgang naar digitaal verandert het spel zeker.

Bovendien zei verzekeraar Allstate Corp. (

Volgens ‘ Variety ‘ hebben adverteerders tussen $ 8,17 miljard en $ 8,94 miljard uitgegeven voor de primetime-lei van 2014-2015. Vergelijk dat eens met tussen $ 8,6 miljard en $ 9,2 miljard in 2013. Ze legden “$ 9,6 miljard aan advertentietoezeggingen voor kabel” opzij, wat “ongeveer 6% of ongeveer $ 577 miljoen lager was dan de $ 10,2 miljard” van het voorgaande jaar.

In een andere belangrijke stap kondigde NBCUniversal’s CNBC aan dat het vanaf het vierde kwartaal van 2015 niet langer afhankelijk zal zijn van Nielsen-gegevens voor zijn programmering voor zakelijk nieuws overdag, aldus Adweek. Met andere woorden, als het om tv-reclame gaat, begint een nieuw

Het komt neer op

Tegenwoordig is het niet helemaal zoals het was in de show “Mad Men”, waar televisiereclame het belangrijkste onroerend goed was voor merken die probeerden het woord over hun product te verspreiden. Hoewel evenementenshows zoals de Super Bowl lucratief blijven, vechten bedrijven tegen zaken als DVR’s, online streaming en een jonger publiek die hun entertainment online of op hun telefoon krijgen in plaats van op tv. Toch blijven tradities zoals de upfronts en sweeps-weken bestaan, en tv-advertenties vormen een belangrijk onderdeel van het marketingplan van elk bedrijf.