Welke impact heeft brand equity op de winst?

Merkwaarde verwijst naar de waarde van een merknaam. Als klanten bereid zijn meer te betalen voor een product van een bepaald bedrijf dan voor een generiek product, heeft dat bedrijf merkwaarde. Een voorbeeld van merkwaarde is de kledingfabrikant Lacoste. Een golfshirt versierd met de Lacoste-alligator is doorgaans veel duurder dan een vergelijkbaar shirt zonder alligator; veel klanten betalen graag de premie omdat ze Lacoste associëren met prestige en verfijning.

Merkwaarde kan ook negatief zijn. Als een merk bijvoorbeeld een enorme terugroepactie heeft, of betrokken is bij een veelbesproken milieuramp, zoals de olieramp van BP in 2010, vermijden sommige klanten dat merk actief en wordt de merknaam eerder een verplichting dan een bezit. Merkwaarde beïnvloedt de winstmarges door de winstmarge per klant, het verkoopvolume en het klantenbehoud te beïnvloeden.

Een groot effect op de winstmarges

Wanneer klanten kwaliteit of prestige aan een merk hechten, zien ze de producten van dat merk als meer waard dan producten van concurrenten, dus zijn ze bereid meer te betalen. In feite draagt ​​de markt hogere prijzen voor merken met een hoge merkwaarde. De kosten voor het vervaardigen en op de markt brengen van een golfshirt zijn voor Lacoste niet, althans in aanzienlijke mate, hoger dan voor een minder gerenommeerd merk. Omdat zijn klanten echter bereid zijn meer te betalen, kan het een hogere prijs voor dat shirt in rekening brengen, waarbij het verschil winst maakt. Positieve merkwaarde verhoogt de winstmarge per klant omdat het een bedrijf in staat stelt meer voor een product in rekening te brengen dan concurrenten, ook al is het voor dezelfde prijs verkregen.

Merkwaarde heeft een direct effect op het verkoopvolume omdat consumenten aangetrokken worden tot producten met een grote reputatie. Wanneer Apple bijvoorbeeld een nieuw product uitbrengt, staan ​​klanten in de rij om het te kopen, ook al is het meestal hoger geprijsd dan vergelijkbare producten van concurrenten. Een van de belangrijkste redenen waarom de producten van Apple in zulke grote aantallen worden verkocht, is dat het bedrijf een duizelingwekkende hoeveelheid positieve merkwaarde heeft vergaard. Omdat een bepaald percentage van de kosten van een bedrijf om producten te verkopen, vaststaat, vertalen hogere verkoopvolumes zich in grotere winstmarges.

Klantbehoud is het derde gebied waarop merkwaarde de winstmarges beïnvloedt. Terugkerend naar het Apple-voorbeeld: de meeste klanten van het bedrijf hebben niet slechts één Apple-product; ze hebben er meerdere, en ze kijken reikhalzend uit naar de release van de volgende. Het klantenbestand van Apple is zeer loyaal en grenst soms aan evangelisch. Apple geniet van een hoge klantenbinding, een ander resultaat van zijn merkwaarde. Het behouden van bestaande klanten verhoogt de winstmarges door het bedrag dat een bedrijf aan marketing moet uitgeven om hetzelfde verkoopvolume te bereiken, te verlagen; het kost minder om een ​​bestaande klant te behouden dan om een ​​nieuwe te verwerven.

Een negatieve merkwaarde heeft het tegenovergestelde effect op het behoud van klanten en, als gevolg daarvan, op de winstmarges. Na de olieramp met BP verloor het bedrijf veel klanten. De winst zakte onmiddellijk en BP moest miljoenen dollars in een uitgebreide reclamecampagne steken om zijn imago te herstellen.