Vergelijkende reclame

Wat is vergelijkende reclame?

Vergelijkende reclame is een marketingstrategie waarin het product of de dienst van een bedrijf als superieur wordt gepresenteerd in vergelijking met die van een concurrent. Een vergelijkende reclamecampagne kan bestaan ​​uit het afdrukken van een zij-aan-zij vergelijking van de kenmerken van de producten van een bedrijf naast die van de concurrent. Het kan ook een vergelijking bevatten op basis van waarde of kosten. Meestal wordt het concurrerende product in een kleinerend licht getoond.

Inzicht in vergelijkende advertenties

Vergelijkende advertenties kunnen producten of diensten direct of indirect vergelijken en kunnen een positieve of negatieve toon aannemen, hoewel negativiteit veel vaker voorkomt. Vergelijkingen kunnen een enkel kenmerk of meerdere kenmerken omvatten.

Vergelijkende advertenties worden niet alleen gebruikt ter promotie van een product of dienst. Het is een veelgebruikte techniek geworden die in politieke advertenties wordt gebruikt, waarbij een kandidaat opsomt hoe hij of zij niet dezelfde specifieke beslissingen zou hebben genomen als de zittende partij als hij was gekozen. Dit soort advertenties is populair bij bedrijven die nieuwe producten uitbrengen, omdat de focus van de advertentie zal liggen op hoe het nieuwe product beter is dan de producten die al op de markt zijn.

Een andere vergelijkende advertentiecampagne met veel referenties is die tussen concurrenten Coca-Cola en Pepsi, waarin advertenties de smaak of voordelen van de ene direct vergelijken met de andere. De inmiddels bekende Pepsi Challenge is bijvoorbeeld een terugkerende commercial die sinds 1975 wordt uitgezonden. In de Pepsi Challenge voert PepsiCo smaaktesten uit op straat waar consumenten stemmen welke smaak ze lekkerder vinden. Beide bedrijven worden specifiek genoemd en vergeleken.

Regels rond vergelijkende advertenties

In de Verenigde Staten mogen bedrijven geen vergelijkende reclame maken zonder de beweringen die ze doen te kunnen onderbouwen. Ze moeten hun beweringen van betere kwaliteit, grotere populariteit, betere waarde en dergelijke kunnen bewijzen met feiten, en mogen zich niet bezighouden met valse verklaringen of beelden die een concurrent in diskrediet brengen. Dergelijke regels werden in 1979 opgesteld door de Statement of Policy betreffende vergelijkende reclame, waarin staat: “vergelijkende reclame wordt gedefinieerd als reclame die alternatieve merken vergelijkt op objectief meetbare kenmerken of prijs, en het alternatieve merk identificeert door naam, illustratie of andere onderscheidende informatie. “

Andere landen hebben definities en regels aangenomen voor vergelijkende reclame, hoewel elk land het onderwerp enigszins anders behandelt. In het Verenigd Koninkrijk werd elke vergelijking waarbij het handelsmerk van een concurrent werd gebruikt, als inbreuk beschouwd. In Australië zijn er geen wetten die specifiek betrekking hebben op vergelijkende reclame, maar er zijn wel normen die gebaseerd zijn op een juridisch precedent.

Vergelijkende advertentiemethoden

Een veelgebruikte tactiek voor vergelijkende reclame is het gebruik van een nepproduct dat een concurrent vertegenwoordigt. Advertentiekijkers zullen het nepproduct associëren met het product van een concurrent, maar aangezien er geen precieze vergelijking of handelsmerk wordt gebruikt, voldoet het aan de FTC-regels. Een andere tactiek is het gebruik van een advertentieparodie die kijkers zullen associëren met een concurrent, maar niet rechtstreeks naar hen of hun product verwijst.

Soms werken vergelijkingen niet zoals bedoeld, omdat ze de consumenten bewust kunnen maken van het product waartegen het product van de adverteerder concurreert. In feite fungeert het als gratis reclame – vooral als het verschil tussen producten niet significant genoeg is in de ogen van de consument.