Snelle mode
Wat is snelle mode?
Fast fashion is de term die wordt gebruikt om kledingontwerpen te beschrijven die snel van de catwalk naar winkels gaan om in te spelen op trends. De collecties zijn vaak gebaseerd op stijlen die worden gepresenteerd op modeshows van Fashion Week of worden gedragen door beroemdheden. Fast fashion stelt reguliere consumenten in staat om de hete nieuwe look of het volgende grote ding tegen een betaalbare prijs te kopen.
Snelle mode werd gebruikelijk vanwege goedkopere, snellere fabricage- en verzendmethoden, een toename van de eetlust van de consument voor moderne stijlen en de toename van de koopkracht van de consument – vooral onder jonge mensen – om aan deze onmiddellijke bevredigende verlangens te voldoen. Vanwege dit alles daagt fast fashion de traditie van de gevestigde kledinglabels uit om nieuwe collecties en lijnen op een ordelijke, seizoensgebonden basis te introduceren. Het is zelfs niet ongebruikelijk dat fast-fashion retailers meerdere keren per week nieuwe producten introduceren om op de hoogte te blijven.
- Fast fashion beschrijft laaggeprijsde maar stijlvolle kleding die snel van design naar winkels gaat om aan trends te voldoen, waarbij continu nieuwe collecties worden geïntroduceerd.
- Innovaties in supply chain management bij retailers maken fast fashion mogelijk.
- Zara en H&M zijn twee giganten op het gebied van fast fashion. Andere zijn UNIQLO, GAP en Topshop.
- Betaalbare prijzen en onmiddellijke voldoening voor consumenten, meer winst voor bedrijven en de democratisering van stijlvolle kleding behoren tot de voordelen van fast fashion.
- Aan de andere kant wordt fast fashion ook in verband gebracht met vervuiling, verspilling, de afkondiging van een ‘wegwerp’-mentaliteit, lage lonen en onveilige werkplekken.
Inzicht in Fast Fashion
Kleding kopen werd ooit als een evenement beschouwd. Consumenten zouden op bepaalde tijden van het jaar sparen om nieuwe kleding te kopen. De stijlbewuste mensen zouden een voorproefje krijgen van de stijlen die zouden komen via modeshows die enkele maanden voor hun verschijning in de winkels nieuwe collecties en kledinglijnen lieten zien.
Maar dat begon te veranderen aan het eind van de jaren negentig, toen winkelen een vorm van amusement werd en de discretionaire uitgaven voor kleding toenamen. Betreed de snelle mode – goedkope, trendy nepkleding, in massa geproduceerd tegen lage kosten, waardoor consumenten het gevoel kregen dat ze dezelfde stijlen droegen die ‘over de catwalk liepen’ of gedragen werden door een sexy entertainer.
Fast fashion wordt mogelijk gemaakt door innovaties in supply chain management (SCM) bij moderetailers. Het doel is om snel kostenefficiënte kledingartikelen te produceren als reactie op (of anticiperend op) de snel veranderende eisen van de consument. De veronderstelling is dat consumenten high fashion tegen lage kosten willen. Hoewel de kledingstukken vaak onzorgvuldig worden gemaakt, zijn ze niet bedoeld om jaren of zelfs meerdere keren te worden gedragen.
Fast fashion volgt het concept van categoriemanagement en verbindt de fabrikant met de consument in een wederzijds voordelige relatie. De snelheid waarmee fast fashion gebeurt, vereist dit soort samenwerking, aangezien de noodzaak om supply chain-processen te verfijnen en te versnellen van het grootste belang is.
$ 35,8 miljard
De omvang van de fast fashion-markt in 2019, volgens het “Fast Fashion Global Market Report 2020-30: COVID-19 Growth and Change.” De verwachting is dat deze in 2023 $ 38,21 miljard zal bedragen.
Snelle mode-leiders
Grote spelers op de fast-fashion-markt zijn onder meer Zara, H&M Group, UNIQLO, GAP, Forever 21, Topshop, Esprit, Primark, Fashion Nova en New Look. Veel bedrijven zijn zowel detailhandelaars als fabrikanten, hoewel ze de feitelijke productie van kleding vaak uitbesteden (zie “De nadelen van snelle mode”).
Bovendien hebben traditionele warenhuizen op de massamarkt zoals Macy’s, JC Penney en Kohl’s in de VS allemaal een pagina uit het fast-fashion-boek gehaald. Voor hun eigen en eigen merken hebben ze de ontwerp- en productietijden verkort om beter te kunnen concurreren op de markt.
Hier zijn enkele van de leiders in snelle mode nader bekeken.
Zara
De Spaanse winkelketen Zara, het vlaggenschipmerk van textielgigant Inditex, staat vrijwel synoniem voor fast fashion en dient als een voorbeeld van hoe de tijd tussen ontwerp, productie en levering kan worden verkort. De ontwerpers van Zara kunnen een kledingstuk schetsen – het bedrijf verkoopt heren, dames- en kinderkleding – en het voltooide stuk laten verschijnen in winkelrekken in slechts vier weken. Het kan bestaande items in slechts twee weken wijzigen.
Het geheim van deze snelle omzet is het bezit van een relatief korte toeleveringsketen. Meer dan de helft van de fabrieken bevindt zich dicht bij het hoofdkantoor in A Coruña, Spanje, inclusief landen als Portugal, Turkije en Marokko.
De snelle doorlooptijd ondersteunt een andere belangrijke strategie van Zara: de winkels vullen met meer goederen en de consument een ongeëvenaarde keuze bieden. Het produceert jaarlijks meer dan 10.000 stuks, tegenover een branchegemiddelde van 2.000 tot 4.000 stuks.
In 2019 bedroeg de jaarlijkse netto-omzet van Zara (inclusief die van Zara Home) € 19,5 miljard (ongeveer $ 22 miljard). Het heeft 2.138 winkels in 96 landen, medio 2020, maar ook een sterke online-operatie.
H&M
H&M (afkorting van Hennes & Mauritz), opgericht in 1947, is een van de oudste fast-fashion-bedrijven. Vanaf 2019 is H&M actief in 74 landen met meer dan 5.000 winkels onder verschillende merken, waaronder, samen met H&M, het iets chiquere COS en het op jongeren gerichte Monki.
H&M functioneert als een warenhuis en verkoopt niet alleen kleding voor mannen, vrouwen en kinderen, maar ook cosmetica en woninginrichting. Het is strikter een detailhandelaar: het bezit geen fabrieken, maar vertrouwt in plaats daarvan op 800 onafhankelijke leveranciers voor zijn kleding. Deze leveranciers staan echter onder toezicht van 30 H & M-productiekantoren, die de modernste IT-systemen gebruiken omde voorraad bij te houden en te communiceren met het hoofdkantoor van het bedrijf. In sommige gevallen koopt H&M al hun aandelen in. De fabrieken zijn verspreid over Europa en Azië, met veel in Cambodja en Bangladesh.
Een deel van de strategie van H&M was ook om niet alleen knock-offs aan te bieden, maar originele creaties, via de veelbesproken samenwerkingen van ontwerpers met elitelabels als Alexander Wang en Giambattista Vali. Zo lanceerde het begin 2021 een collectie ontworpen door Simone Rocha.
De jaarlijkse netto-omzet van H&M in 2019 bedroeg SEK 233 miljard (ongeveer $ 24,8 miljard).
Het traditionele kledingindustrie-model werkt seizoensgebonden, met de herfstmodeweek met stijlen voor de komende lente / zomer, en de lentemodeweek met looks voor de volgende herfst / winter;daarnaast zijn er vaak ook pre-fall- en pre-spring- of resortcollecties. In tegenstelling tot deze vier seizoenen, produceren fast-fashion-labels ongeveer 52 “microseizoenen” per jaar – of één nieuwe “collectie” per week met kleding die bedoeld is om onmiddellijk te worden gedragen, in plaats van maanden later.
Voordelen en nadelen van Fast Fashion
De voordelen van Fast Fashion
Snelle mode is een zegen voor bedrijven. De constante introductie van nieuwe producten moedigt klanten aan om vaker naar de winkel te gaan, wat betekent dat ze uiteindelijk meer aankopen doen. De winkelier vult zijn voorraad niet aan, maar vervangt artikelen die uitverkocht zijn door nieuwe artikelen. Dienovereenkomstig weten consumenten dat ze een artikel moeten kopen dat ze leuk vinden wanneer ze het zien, ongeacht de prijs, omdat het waarschijnlijk niet lang beschikbaar zal zijn. En omdat de kleding goedkoop (en goedkoop gemaakt) is, is het gemakkelijk om mensen weer naar winkels of online te krijgen om nieuwe aankopen te doen.
Fast fashion is ook verantwoordelijk voor grote winsten, vooral als een fabrikant voor de concurrentie op een trend kan inspringen. De snelheid waarmee de snelle mode beweegt, helpt retailers om prijsverlagingen te vermijden, waardoor de marges worden verkleind. Als er verliezen zijn, kunnen fast-fashion-bedrijven zich snel herstellen door een nieuwe kledinglijn, ontwerp of product te lanceren.
Wat betreft de voordelen voor de consument, heeft fast fashion mensen in staat gesteld de kleding te krijgen die ze willen wanneer ze die willen. Het heeft kleding ook betaalbaarder gemaakt – en niet zomaar kleding, maar innovatieve, fantasierijke, stijlvolle kleding. Niet langer is de nieuwste look of ‘goed gekleed’ zijn of het hebben van een grote kledingkast niet langer de provincie van de rijken en beroemdheden.
Om die reden beweren voorstanders dat fast fashion een democratiserende invloed heeft gehad op mode – en op de samenleving. Zelfs degenen met bescheiden middelen kunnen constant slimme nieuwe kleding kopen, zich overgeven aan leuke of onpraktische items en elke dag iets anders dragen.
De nadelen van Fast Fashion
Ondanks de voordelen voor klanten, is ook fast fashion bekritiseerd omdat het een ‘wegwerp’-houding aanmoedigt. Daarom wordt het ook wel wegwerpmode genoemd. Veel fast fashionista’s in hun tienerjaren en begin twintig – de leeftijdsgroep waarop de branche zich richt – geven toe dat ze hun aankopen maar één of twee keer dragen.
Je zou kunnen discussiëren of zo’n wegwerpmentaliteit echt in de economie resulteert: als meerdere aankopen van fast fashion-kleding, hoe goedkoop ze ook zijn, uiteindelijk de consument meer kosten dan het kopen van een paar duurdere kledingstukken die langer meegaan.
Zeker, het kost de planeet meer. Critici beweren dat fast fashion bijdraagt aan vervuiling, afval en geplande veroudering, vanwege de goedkope materialen en fabricagemethoden die het gebruikt. De slecht gemaakte kledingstukken verouderen niet goed, maar ze kunnen niet worden gerecycled, omdat ze voor het grootste deel (meer dan 60%) van synthetisch materiaal zijn gemaakt. Dus als ze worden weggegooid, vergrijzen ze jarenlang op stortplaatsen.
De meeste fast fashion-bedrijven besteden de productie van hun goederen uit – meestal aan fabrikanten in ontwikkelingslanden – en sommige zijn niet al te streng geweest in het toezicht op hun onderaannemers, noch transparant over hun toeleveringsketen. Dat heeft ertoe geleid dat critici beweren dat snelle mode is gebaseerd op slechte arbeidsomstandigheden, slechte lonen en andere beledigende uitbuitingspraktijken. Omdat de kleding in het buitenland wordt gemaakt, wordt fast fashion ook gezien als een bijdrage aan een achteruitgang in de kledingindustrie in de VS, waar de arbeidswetgeving en regelgeving op de werkplek sterker zijn en de lonen beter.
Fast fashion is ook bekritiseerd op grond van intellectuele eigendom, waarbij sommige ontwerpers beweren dat hun ontwerpen illegaal zijn gekopieerd en in massa geproduceerd door de fast fashion-bedrijven.
Voordelen
-
Winstgevend voor fabrikanten en retailers
-
Biedt een snelle, efficiënte levering
-
Maakt kleding betaalbaar
-
Democratiseert stijl en mode
Nadelen
-
Gebruikt goedkope materialen, slecht vakmanschap
-
Moedigt de “wegwerp” -mentaliteit van de consument aan
-
Heeft een negatieve impact op het milieu
-
Wordt geassocieerd met uitbuitende, beledigende arbeidsomstandigheden
Veelgestelde vragen over Fast Fashion
Wat wordt als snelle mode beschouwd?
Fast fashion heeft betrekking op kleding en accessoires die in de kortst mogelijke tijd van het designer-schetsblok naar de winkel gaan – vaak binnen een maand, in plaats van bijna een jaar in de traditionele industriële praktijk. Fast fashion merchandise wordt goedkoop geproduceerd en goedkoop geprijsd. De kleding gaat niet lang mee, maar dat is niet de bedoeling – het zijn vaak weggooiers, bedoeld om een trend te verzilveren, een paar keer gedragen en vervolgens weggegooid ten gunste van het volgende grote ding of waarneming van beroemdheden.
Wat zijn enkele problemen met Fast Fashion?
Om de prijzen laag te houden, maken fast fashion-bedrijven vaak gebruik van uitbestede en vaak onderbetaalde arbeidskrachten in fabrieken in het buitenland. Er is vaak weinig toezicht op de arbeidsomstandigheden of fabricageprocessen, die het water, de lucht en het land kunnen vervuilen.
“Meer in het algemeen betekent het verblindend hoge tempo waarin kleding nu wordt vervaardigd, gedragen en weggegooid, dat ze meer wegwerpbaar zijn geworden, meer handelswaar dan souvenirs”, zoals een Vox-columnist in 2020 schreef. Snelle mode moedigt verspilling aan, ” wegwerpmentaliteit “houding bij consumenten. Dit creëert op zijn beurt weer een ander milieuprobleem: tonnen kleding verstoppen stortplaatsen en vuilstortplaatsen (aangezien ze grotendeels van synthetische materialen zijn gemaakt, kan fast fashion-kleding gemakkelijk worden gerecycled).
Is fast fashion slecht voor de economie?
Het is de vraag of fast fashion slecht is voor de economie. De kledingindustrie groeit in het algemeen met maar liefst 8% per jaar (afgezien van de uitval van het pandemiejaar 2020) – en snelle mode leidt de kledingindustrie. Er wordt geschat dat het in 2023 met bijna 7% zal groeien tot 38,21 miljard dollar. Fast fashion-bedrijven hebben duizenden in dienst in hun kantoren, winkels en fabrieken en maken elk jaar miljoenen winst.
Maar sommige critici beweren dat fast fashion uiteindelijk negatieve economische resultaten heeft. Het kost landen en hun economieën als werknemers onderbetaald worden of ziek of gewond raken als gevolg van slechte arbeidsomstandigheden (twee aanklachten voor de deur van de fast fashion-industrie). De grote ecologische voetafdruk van het veld kan ook veel kosten in termen van milieusanering. Ten slotte beschuldigen critici dat fast fashion een verkwistende houding bij de consument aanmoedigt, die het moet kopen en uitgeven, ten koste van goede spaar- en investeringsgewoonten.
Wat zijn voorbeelden van fast fashion?
H&M (opgericht in 1947) en Zara (opgericht in 1975) zijn twee van de oudste namen op het gebied van fast fashion. Andere grote bedrijven zijn onder meer UNIQLO, GAP, Forever 21 en TopShop. Boohoo, Shein en Fashion Nova zijn andere opkomende, online georiënteerde fast fashion-bedrijven.
Het komt neer op
“De voordelen van fast fashion zijn duidelijk: meer consumentenuitgaven, meer winst en de tevredenheid van de consument om aan een trend te kunnen deelnemen vrijwel onmiddellijk nadat ze deze in tijdschriften of op hun favoriete beroemdheden hebben gezien”, aldus een artikel uit 2020 op de GlobalEdge., een zakelijke referentiesite van de Michigan State University.”Fast fashion zorgt echter voor een groot aantal problemen die het problematischer dan voordelig maken… Deze industrie draagt bij aan klimaatverandering, vervuiling door pesticiden en enorme hoeveelheden afval.”En ook, zo merkte het artikel op, de uitbuiting van en het gevaar voor werknemers, verkondigd door de behoefte aan snelheid en kostenbesparingen, dat is de hele bestaansreden van fast fashion.
Of de nadelen van fast fashion opwegen tegen de voordelen, is echter een discutabele vraag. En het debat zal waarschijnlijk doorgaan, zolang mensen ervan houden om hoge stijlen tegen lage prijzen te kunnen kopen.