Hiërarchie van effecten theorie
De theorie van de hiërarchie van effecten is een model van hoe reclame de beslissing van een consument beïnvloedt om een product of dienst wel of niet te kopen. De hiërarchie vertegenwoordigt de voortgang van de leer- en besluitvormingservaring van consumenten als resultaat van reclame. Een hiërarchie-van-effecten-model wordt gebruikt om een gestructureerde reeks doelstellingen voor reclameboodschappen op te stellen voor een bepaald product, om voort te bouwen op elk volgend doel totdat er uiteindelijk een verkoop plaatsvindt. De doelstellingen van een campagne zijn (in volgorde van levering): bewustwording, kennis, sympathie, voorkeur, overtuiging en aankoop.
Hiërarchie-van-effecten theorie doorbreken
De theorie van de hiërarchie van effecten is een geavanceerde reclamestrategie in die zin dat het de verkoop van een goed benadert door middel van goed ontwikkelde, overtuigende reclameboodschappen die zijn ontworpen om na verloop van tijd merkbekendheid op te bouwen. Hoewel een onmiddellijke aankoop de voorkeur heeft, verwachten bedrijven die deze strategie toepassen, dat consumenten een langer besluitvormingsproces nodig hebben. Het doel van adverteerders is om een potentiële klant door alle zes fasen van de hiërarchie te loodsen.
Het gedrag dat geassocieerd wordt met de theorie van de hiërarchie van effecten kan worden samengevat in “denken”, “voelen” en “doen” of cognitief, affectief en conatief gedrag. Het hiërarchie-van-effecten-model is gemaakt door Robert J. Lavidge en Gary A. Steiner in hun artikelA Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness uit 1961.
Hierarchy-Of-Effects Theory Stadia
- De bewustzijns- en kennis- (of cognitieve) stadia zijn wanneer een consument wordt geïnformeerd over een product of dienst, en hoe hij de informatie verwerkt die hij heeft gekregen. Voor adverteerders is het essentieel om in deze fase merkinformatie op een bruikbare en gemakkelijk te begrijpen manier in te voeren die de potentiële klant dwingt om meer te leren en een connectie te maken met een product.
- De stadia van ‘leuk vinden’ en ‘voorkeur’ (of affectieve) zijn wanneer klanten gevoelens over een merk vormen, dus het is niet de tijd dat een adverteerder zich moet concentreren op een product, de positieve eigenschappen of technische vaardigheden ervan. In plaats daarvan moeten adverteerders proberen een beroep te doen op de waarden, emoties, het gevoel van eigenwaarde of levensstijl van een consument.
- De veroordeling en aankoop (of conatieve) fasen zijn gericht op acties. Het is wanneer een adverteerder probeert een potentiële klant te dwingen om te handelen op basis van de informatie die ze hebben geleerd en de emotionele band die ze met een merk hebben gevormd door een aankoop te voltooien. Het kan gaan om het omzetten van twijfels over een product of dienst in een handeling. In deze stadia moeten adverteerders proberen potentiële klanten ervan te overtuigen dat ze een product of dienst nodig hebben, mogelijk door een proefrit of voorbeelditem aan te bieden. Adverteerders moeten ook vertrouwen bij hen opbouwen door zich te concentreren op de kwaliteit, bruikbaarheid en populariteit van een product of dienst.