Hoe Gordon Ramsay zijn restaurantimperium heeft opgebouwd

De Britse chef-kok Gordon Ramsay staat bij het tv-publiek bekend als een productieve en succesvolle mediapersoonlijkheid.

Maar de 48-jarige is een even bedreven zakenman. In een relatief korte tijdspanne van 17 jaar heeft Ramsay 49 restaurants geopend op verschillende locaties, van Dubai in de VAE tot Ennis Kerry in Ierland. Drieëntwintig van dat totale aantal zijn nu gesloten, wat Ramsay een slagingspercentage van 47 procent oplevert. (Zie ook: Celebrity Chef Empires). 

Maar alleen cijfers bieden niet het volledige verhaal achter Ramsay’s kleurrijke beklimming. 

De opkomst naar succes

Ramsay groeide op in een keiharde buurt in Schotland. Zijn vader was een alcoholische rokkenjager die nooit aanwezig was, en het gezin verhuisde nogal wat voordat ze zich in Stratford-Upon-Avon vestigden. Hij had de ambitie om voetballer te worden, maar een ernstig ongeval op het veld tijdens zijn tienerjaren zette die ambitie neer.

In plaats daarvan concentreerde Ramsay zijn energie op koken. Na zijn afstuderen aan een plaatselijke polytechnische universiteit, werkte Ramsay in verschillende restaurants in Londen voordat hij belandde bij Harvey’s, een luxe etablissement, waar de chef-kok Marco Pierre White was, destijds de Britse superster-chef. Na een paar jaar werken, introduceerde White Ramsay bij twee Italiaanse zakenlieden, die Ramsay’s partners werden in zijn eerste restaurant-onderneming. In deze onderneming nam Ramsay een belang van 25 procent.

Aubergine, opgericht in 1993, serveert Franse gerechten uit het midden van de weg. Het bracht een nieuwe onderneming voort van hetzelfde trio, L’Oranger aan St. James Road. Samen verdienden beide restaurants in totaal drie Michelinsterren. Ramsay verdiende echter niet veel tijdens deze periode en ontving slechts één keer een dividend van ongeveer £ 15.000. Zijn voornaamste bron van inkomsten was het werken als voedingsadviseur bij een supermarktketen.

Na een reeks meningsverschillen met zijn zakenpartners over de toekomst van de restaurants, startte Ramsay een muiterij door in 1998 met zijn collega’s weg te lopen. Twee weken later begon hij zijn eerste restaurant – Gordon Ramsay aan Royal Hospital Road – met de hulp van een banklening van £ 1,5 miljoen. Hij begon ook een televisiecarrière door BBC-camera’s in zijn keuken toe te laten voor ‘Boiling Point’, een show die zijn dagelijkse fortuin in de keuken in kaart bracht.

Naast de broodnodige gratis publiciteit voor zijn restaurant, hielp de show Ramsay’s polariserende maar populaire beeld van een schurende persoonlijkheid cultiveren. In zijn autobiografie schrijft Ramsay dat de telefoons van het restaurant “rookten” nadat de show was uitgezonden. De helft van de bellers walgde van zijn grove mond en lomp gedrag, terwijl de andere helft onder de indruk was van zijn passie voor perfectie en reserveringen zocht op de nieuwe plek.

Kort daarna nam John Ceriale van Blackstone, een private equity-groep die een groot aantal restaurants over de hele wereld bezat, contact met hem op om een ​​restaurant te beheren bij Claridge’s, het historische Londense hotel. Ramsay berekende dat “een geslaagde ontbijtoperatie de huur zou betalen, waardoor we de inkomsten uit lunch en diner aan ons over zouden laten” en ging akkoord. Voordat hij de deuren opende, paste hij het interieur en het menu aan. De resultaten vielen goed bij het publiek en het restaurant had in de eerste week meer dan 500 telefoontjes en 300 faxen. Het aantal gasten was in de tweede week gestegen tot 1.500.

De daaropvolgende beklimming van Ramsay in de restaurantbusiness was snel. Hij reed de economische hoogconjunctuur in het begin van de jaren 2000 door in samenwerking met hotels en Blackstone een reeks restaurants in verschillende regio’s te openen. Tegelijkertijd profiteerde hij van zijn groeiende tv-faam om klanten te vergaren voor zijn restaurants. De verhuizing van het Ramsay-team naar het historische Connaught-hotel werd bijvoorbeeld gefilmd door de BBC in hun documentaireserie Trouble at the Top.

Verandering in fortuinen

Er waren inderdaad problemen, maar niet bovenaan. Ramsay’s bedrijfsmodel van zowel het bezitten als het exploiteren van restaurants had veel geld. Zo verloor zijn restaurant in Parijs maandelijks $ 245.000. Amaryllis in Schotland was de eerste die faalde en verloor £ 480.000 in drie jaar operaties. Anderen volgden zijn voorbeeld. Op een gegeven moment werden de verliezen zo groot dat een accountant zelfs adviseerde dat Gordon Ramsay Holdings – de moedermaatschappij – het faillissement aanvraagt. (Zie ook: Zakelijke bustes van beroemdheden).

Maar Ramsay nam corrigerende maatregelen. Ten eerste veranderde hij zijn bedrijfsmodel van een gebaseerd op eigendom naar dat van licenties. Ten tweede verkocht hij onrendabele activiteiten. Ten derde verlaagde hij de kosten door personeel en dure menu-items terug te dringen.

Zelfs toen zijn fortuin afnam in de restaurantbusiness, schoten ze omhoog in de media-industrie, waar hij de persoonlijkheid van een pestende chef-kok perfectioneerde in tal van tv-programma’s aan beide zijden van de Atlantische Oceaan. Volgens rapporten ontvangt Ramsay $ 225.000 per aflevering. In 2013 verdiende hij alleen al $ 22,6 miljoen met zijn media-deals.

Het komt neer op

Ondanks zijn publieke mislukkingen heeft Ramsay een benijdenswaardige staat van dienst in de restaurantbusiness. Hij dankt zijn succes aan hard werken, meeslepend met de stoten en het vermogen om met de tijd mee te veranderen.