Prijsoorlog
Wat is een prijzenoorlog?
Een prijzenoorlog is een concurrerende uitwisseling tussen concurrerende bedrijven die de prijzen van hun producten verlagen, in een strategische poging om elkaar te ondermijnen en een groter marktaandeel te veroveren. Een prijzenoorlog kan worden gebruikt om de inkomsten op korte termijn te verhogen, of het kan worden gebruikt als een strategie voor de langere termijn.
Prijsoorlogen kunnen worden voorkomen door strategisch prijsbeheer, dat berust op niet-agressieve prijzen, een grondig begrip van de concurrentie en zelfs robuuste communicatie met concurrenten.
Prijsoorlogen moeten voorzichtig worden aangegaan, omdat prijsstelling het meest significant van invloed is op de winst- en verliesrekening van een onderneming; een prijsdaling van 1% kan de winst met meer dan 10% doen dalen.
Prijsoorlogen begrijpen
Wanneer een bedrijf zijn marktaandeel wil vergroten, is de eenvoudigste manier doorgaans om de prijzen te verlagen, waardoor de verkoop van producten toeneemt. De concurrentie kan worden gedwongen om zijn voorbeeld te volgen als hij soortgelijke producten verkoopt. En naarmate de prijzen dalen, neemt de verkoophoeveelheid toe, wat de klanten ten goede komt.
Uiteindelijk wordt een prijs bereikt die slechts één bedrijf zich kan veroorloven, terwijl het toch winstgevend blijft. Sommige bedrijven verkopen zelfs met verlies in een poging de concurrentie volledig uit te schakelen.
Speciale overwegingen: wat kan een prijzenoorlog veroorzaken
Prijsoorlogen kunnen worden aangestuurd door concurrentie tussen bedrijven die lokaal zijn voor elkaar, die de geografische voetafdruk die ze onderling innemen, willen domineren. Met online bedrijven kunnen prijzenoorlogen worden gestart via online platforms die zaken willen wegnemen van fysieke bedrijven die zich richten op dezelfde consumentendemografie en die proberen vergelijkbare producten te verkopen.
Bedrijven die prijsoorlogen aangaan, maken een gezamenlijke keuze om hun huidige winstmarges te verkleinen of te elimineren, in een poging meer klanten aan te trekken. Om deze effecten te verzachten, zou een bedrijf een overeenkomst kunnen aangaan met zijn leveranciers om materialen of afgewerkte producten met een grote korting te kopen in vergelijking met de prijzen die de leveranciers aan concurrerende bedrijven rekenen. Deze praktijk stelt het bedrijf in staat om zijn prijzen voor klanten drastisch te verlagen, voor een langere periode dan de concurrentie.
In dergelijke scenario’s zou de leverancier het verlies daadwerkelijk kunnen lijden, in plaats van het bedrijf dat in de prijzenoorlog verwikkeld is. Maar bedrijven die grote hoeveelheden producten verplaatsen, hebben mogelijk de koopkracht om van dergelijke overeenkomsten gebruik te maken.
Belangrijkste leerpunten
- Een prijzenoorlog verwijst naar de actie van twee rivaliserende bedrijven die beide de prijzen van producten verlagen, in een poging elkaar te ondermijnen en een groter marktaandeel te veroveren.
- Bedrijven die meedoen aan prijzenoorlogen maken expliciet de keuze om de huidige winstmarges te verlagen, in een poging om op korte termijn meer klanten aan te trekken.
- Om winstgevend te blijven tijdens een prijzenoorlog, kan een bedrijf afspreken om tegen aanzienlijke kortingen materialen in te kopen bij leveranciers.
Een nationale big-box-detailhandelaar die grote hoeveelheden van een product verkoopt via zijn locaties in het hele land, kan bijvoorbeeld een deal met de leverancier hebben om zijn voorraad met korting te vullen. Op die manier zou deze winkelier het product onder de marktprijzen kunnen verkopen.
Als reactie hierop kunnen lokale concurrerende detailhandelaren proberen kortetermijnkortingen aan te bieden om klanten aan te trekken. De big-box-retailer zou de situatie dan kunnen escaleren tot een volledige prijzenoorlog, waarbij zijn prijzen nog lager kunnen worden verlaagd dan de lokale retailers kunnen evenaren. Als dergelijke praktijken gedurende langere perioden worden gehandhaafd, kunnen lokale winkeliers uiteindelijk failliet gaan.