Prijs discriminatie
Wat is prijsdiscriminatie?
Prijsdiscriminatie is een verkoopstrategie die klanten verschillende prijzen in rekening brengt voor hetzelfde product of dezelfde dienst op basis van datgene waarvan de verkoper denkt dat ze de klant ermee kunnen instemmen. Bij pure prijsdiscriminatie berekent de verkoper elke klant de maximale prijs die hij zal betalen. Bij meer gebruikelijke vormen van prijsdiscriminatie plaatst de verkoper klanten in groepen op basis van bepaalde attributen en berekent elke groep een andere prijs.
Belangrijkste leerpunten
- Bij prijsdiscriminatie brengt een verkoper klanten een ander tarief in rekening voor hetzelfde product of dezelfde dienst.
- Bij eerstegraads discriminatie berekent het bedrijf de maximaal mogelijke prijs voor elke verbruikte eenheid.
- Bij tweedegraads discriminatie gaat het om kortingen voor producten of diensten die in bulk worden gekocht, terwijl bij derdegraads discriminatie verschillende prijzen voor verschillende consumentengroepen worden weerspiegeld.
Inzicht in prijsdiscriminatie
Prijsdiscriminatie wordt toegepast op basis van de overtuiging van de verkoper dat klanten in bepaalde groepen kunnen worden gevraagd om meer of minder te betalen op basis van bepaalde demografische gegevens of op basis van hoe zij het product of de dienst in kwestie waarderen.
Prijsdiscriminatie is het meest waardevol wanneer de winst die wordt behaald als gevolg van het scheiden van de markten groter is dan de winst die wordt behaald door de markten gecombineerd te houden. Of prijsdiscriminatie werkt en hoelang de verschillende groepen bereid zijn verschillende prijzen te betalen voor hetzelfde product, hangt af van de relatieve vraagelasticiteit in de deelmarkten. Consumenten relatief inelastische submarkt een hogere prijs betalen, terwijl die in een relatief elastische submarkt betaal een lagere prijs.
Prijsdiscriminatie berekent klanten verschillende prijzen voor dezelfde producten op basis van een voorkeur voor groepen mensen met bepaalde kenmerken – zoals onderwijzers versus het algemene publiek, binnenlandse gebruikers versus internationale gebruikers, of volwassenen versus senioren.
Hoe prijsdiscriminatie werkt
Bij prijsdiscriminatie identificeert het bedrijf dat de verkoop wil realiseren verschillende marktsegmenten, zoals huishoudelijke en industriële gebruikers, met verschillende prijselasticiteit. Markten moeten gescheiden worden gehouden door tijd, fysieke afstand en aard van gebruik.
De Microsoft Office Schools-editie is bijvoorbeeld voor een lagere prijs beschikbaar voor onderwijsinstellingen dan voor andere gebruikers. De markten kunnen elkaar niet overlappen, zodat consumenten die tegen een lagere prijs kopen in de elastische deelmarkt, tegen een hogere prijs kunnen verkopen in de niet-elastische deelmarkt. Het bedrijf moet ook een monopoliepositie hebben om prijsdiscriminatie effectiever te maken.
Soorten prijsdiscriminatie
Er zijn drie soorten prijsdiscriminatie: eerste graad of perfecte prijsdiscriminatie, tweede graad en derde graad. Deze mate van prijsdiscriminatie wordt ook wel gepersonaliseerde prijsstelling (prijsstelling van de eerste graad), productversiebeheer of prijsstelling van menu’s (prijsstelling van de tweede graad) en groepsprijzen (prijsstelling van de derde graad) genoemd.
Prijsdiscriminatie in de eerste graad
Eerstegraads discriminatie, of perfecte prijsdiscriminatie, vindt plaats wanneer een bedrijf de hoogst mogelijke prijs voor elke verbruikte eenheid in rekening brengt. Omdat de prijzen per eenheid verschillen, vangt het bedrijf al het beschikbare consumentensurplus of het economische surplus voor zichzelf op. Veel bedrijfstakken waarbij klantenservice betrokken is, passen eerstegraads prijsdiscriminatie toe, waarbij een bedrijf een andere prijs vraagt voor elk verkocht goed of elke dienst.
Prijsdiscriminatie in de tweede graad
Tweedegraads prijsdiscriminatie doet zich voor wanneer een bedrijf een andere prijs in rekening brengt voor verschillende verbruikte hoeveelheden, zoals kwantumkortingen bij bulkaankopen.
Derde graads prijsdiscriminatie
Derde graads prijsdiscriminatie doet zich voor wanneer een bedrijf aan verschillende consumentengroepen een andere prijs hanteert. Een theater kan bioscoopbezoekers bijvoorbeeld verdelen in senioren, volwassenen en kinderen, die elk een andere prijs betalen bij het zien van dezelfde film. Deze discriminatie komt het meest voor.
Voorbeelden van prijsdiscriminatie
Veel bedrijfstakken, zoals de luchtvaartindustrie, de kunst- en amusementsindustrie en de farmaceutische industrie, maken gebruik van prijsdiscriminatiestrategieën. Voorbeelden van prijsdiscriminatie zijn onder meer het uitgeven van coupons, het toepassen van specifieke kortingen (bijv. Leeftijdskortingen) en het opzetten van loyaliteitsprogramma’s. Een voorbeeld van prijsdiscriminatie is te zien in de luchtvaartsector. Consumenten die vliegtickets enkele maanden van tevoren kopen, betalen doorgaans minder dan consumenten die op het laatste moment kopen. Wanneer de vraag naar een bepaalde vlucht groot is, verhogen luchtvaartmaatschappijen de ticketprijzen als reactie daarop.
Als tickets voor een vlucht daarentegen niet goed verkopen, verlaagt de luchtvaartmaatschappij de kosten van beschikbare tickets om te proberen verkoop te genereren. Omdat veel passagiers er de voorkeur aan geven om laat op zondag naar huis te vliegen, zijn die vluchten doorgaans duurder dan vluchten die zondagochtend vroeg vertrekken. Vliegtuigpassagiers betalen doorgaans ook meer voor extra beenruimte.
Veel Gestelde Vragen
Is prijsdiscriminatie illegaal?
Het woord discriminatie in “prijsdiscriminatie” verwijst in de meeste gevallen doorgaans niet naar iets dat onwettig of denigrerend is. In plaats daarvan verwijst het naar bedrijven die de prijzen van hun producten of diensten dynamisch kunnen wijzigen naarmate de marktomstandigheden veranderen; of verschillende gebruikers verschillende prijzen aanrekenen voor vergelijkbare diensten of dezelfde prijs aanrekenen voor diensten met verschillende kosten. Geen van beide praktijken is in strijd met enige Amerikaanse wetgeving – het zou alleen onwettig worden als het een specifieke economische schade veroorzaakt of ertoe leidt.
Zouden de consumenten niet beter af zijn als iedereen dezelfde prijs zou betalen?
In veel gevallen niet. Verschillende klantsegmenten hebben verschillende kenmerken en verschillende prijspunten die ze bereid zijn te betalen. Als alles geprijsd zou zijn tegen, zeg maar de “gemiddelde kosten”, zouden mensen met een lagere prijs het nooit kunnen betalen. Evenzo kunnen degenen met een hogere prijs het oppotten. Dit is wat bekend staat als marktsegmentatie. Economen hebben ook marktmechanismen geïdentificeerd waardoor het vaststellen van statische prijzen kan leiden tot marktinefficiënties aan zowel de aanbod- als de vraagzijde. Door de sterk gestegen prijzen voor apps voor het delen van ritten kunnen degenen die het meest een auto nodig hebben, bieden, terwijl degenen die het zich kunnen veroorloven om te lopen dat wel zullen doen.
Wanneer kunnen bedrijven met succes prijsdiscriminatie toepassen?
Economen hebben drie voorwaarden geïdentificeerd waaraan moet worden voldaan om prijsdiscriminatie te laten plaatsvinden. Ten eerste moet het bedrijf over voldoende marktmacht beschikken. Ten tweede moet het verschillen in vraag identificeren op basis van verschillende omstandigheden of klantsegmenten. Ten derde moet het bedrijf de mogelijkheid hebben om zijn product te beschermen tegen doorverkoop door de ene consumentengroep aan een andere.