De psychologie achter waarom mensen luxe goederen kopen

Voor veel mensen is het kopen van een luxe handtas niet ongebruikelijk: misschien wel net zo gewoon als het kopen van een blouse bij Target Corporation ( TGT ). Hoewel de aantrekkingskracht van luxegoederen onmiskenbaar is – het leer is zacht, het logo is opzichtig – kan het prijskaartje onaangenaam zijn. Tenzij je een goede baan hebt met een hoog salaris, of fantastische persoonlijke spaargewoonten hebt ontwikkeld, kan het kopen van luxe consumptiegoederen onbetaalbaar zijn (of een creditcardbalans creëren dat niet gemakkelijk af te betalen is).

Sommige consumenten handelen niet rationeel

Consumenten gedragen zich niet altijd rationeel. Een volkomen rationeel persoon handelt altijd in overeenstemming met de rede of logica; met andere woorden, een volkomen rationeel persoon handelt altijd in zijn eigen belang (ook in zijn eigen beste financiële belang).

Talrijke moderne gedragspsychologische onderzoeken hebben echter aangetoond dat mensen niet altijd rationeel handelen. En veel consumenten die luxegoederen kopen, verkeren niet in een financiële positie om zich luxegoederen te kunnen veroorloven. Het bewijs hiervan is wellicht de hoge consumentenschuld die veel Amerikanen hebben. Afhankelijk van hoe u het bekijkt, kan dit fenomeen een bewijs zijn dat veel Amerikanen niet altijd in hun beste financiële belang handelen.

Hoewel een hoogwaardige, duurzame handtas kan worden gekocht voor ongeveer $ 100, kiezen sommige mensen ervoor om duizenden dollars uit te geven aan een handtas van een luxe merk die dezelfde functie vervult en van dezelfde relatieve kwaliteit is.

Zijn duurdere goederen echt van hogere kwaliteit?

Een mogelijke verklaring hiervoor is de menselijke neiging om de positieve elementen van een product te veel te benadrukken en de nadelen ervan te negeren. In het geval van Apple Inc. (AAPL) wachten consumenten bijvoorbeeld ’s nachts op nieuwe releases van iPhones, iPads en Mac-computers. Dit ondanks het feit dat Apple-producten technologisch niet uniek of superieur zijn.

Samsung maakt zelfs telefoons met betere functies (vergeleken met de meeste iPhone-modellen), en Microsoft Corporation (MSFT) en Xiaomi maken telefoons die doorgaans goedkoper zijn. Desalniettemin ervaart Apple een hoge mate van merkloyaliteit en lijkt het jaar na jaar verkooprecords te breken.

Omdat sommige mensen niet-luxegoederen als inferieur beschouwen, simpelweg omdat ze niet-luxe zijn (en niet op basis van hun kenmerken of kwaliteiten), komen ze ook tot de irrationele conclusie dat duurdere goederen van betere kwaliteit zijn. In tegenstelling tot het bewijs, denken ze misschien dat u krijgt waarvoor u betaalt, ongeacht of de goederen eigenlijk beter zijn dan hun meer betaalbare tegenhangers.

Zelfrespect kan van invloed zijn op de aankopen van een persoon

In sommige gevallen kan een laag zelfbeeld een factor zijn die van invloed is op het al dan niet kopen van luxegoederen, vooral als ze de kosten van luxeartikelen niet gemakkelijk kunnen betalen. Voor sommige consumenten kan een luxegoed een grote bijdrage leveren aan het vergroten van het zelfrespect of het geven van een gevoel van verbondenheid.

Met de opkomst van online winkelen, is een sjaal van $ 500 slechts een klik verwijderd. Voor sommige mensen zijn luxegoederen de ultieme winkeltherapie. Gelukkig voor luxemerken heeft het internet ze gemakkelijk toegankelijk gemaakt voor impulsaankopen. 

Een gevoel van voldoening is nog een reden waarom sommige mensen luxegoederen kopen. Ze willen zichzelf belonen voor hun harde werk door zichzelf te trakteren op iets dat ze normaal gesproken niet kunnen betalen.

Authenticiteit is belangrijk

Er is een reden waarom mensen besluiten een nep-Rolex te laten liggen om de volle prijs te betalen voor een authentieke (zelfs als ze er identiek uitzien). Ondanks dat ze er hetzelfde uitzien, weet de eigenaar dat ze geen echt luxe goed hebben.

Dit lijkt geen rationele keuze: als we luxegoederen kopen om te pronken met anderen en om het gevoel te hebben dat we erbij horen, waarom zou een facsimile dan niet werken?

Onderzoekers van Yale hebben vastgesteld dat deze zoektocht naar authenticiteit zich al vroeg in de kindertijd ontwikkelt. Een onderzoek dat kinderen ervan probeerde te overtuigen dat een kloonmachine hun favoriete speelgoed had geproduceerd, ontdekte dat de meeste kinderen weigerden het duplicaat als identiek te accepteren.  Het blijkt dat de sentimentaliteit van het item – de herinnering of het gevoel dat voortkomt uit het kopen van een echt luxegoed – een deel is van de reden waarom we authenticiteit zoeken.

Met andere woorden, voor sommige mensen zou jezelf trakteren op een paar neplaarzen van het merk Christian Louboutin hetzelfde zijn als jezelf helemaal niet hebben behandeld.

Het komt neer op

Mensen kopen om verschillende redenen luxegoederen; bijna al deze redenen houden verband met de sterke emoties die we hechten aan de aankoop van dure materiële goederen. Of een consument nu wel of niet in een financiële positie verkeert die hem in staat stelt een financieel item te kopen, hij / zij kan besluiten het toch te kopen om een ​​bepaald gevoel te krijgen – bijvoorbeeld een gevoel van voldoening door hard werken – of om acceptatie krijgen van anderen.