Het bedrijfsmodel van het scheermesje definiëren

Het scheermes-scheermesmodel houdt in dat een product tegen een lage prijs wordt verkocht, misschien zelfs met verlies, om later een gerelateerd product met winst te verkopen.  Het model dankt zijn naam aan King Gillette, oprichter van het gelijknamige bedrijf Gillette. Het verhaal gaat datGillette’s idee voor het maken van wegwerpscheermesjes voortkwam uit zijn persoonlijke ervaring met een open scheermes dat zo versleten was dat het onbruikbaar werd.

Wat is het scheermesje of het scheermesmodel?

Gillette redeneerde dat als hij consumenten een stevig, permanent scheermes zou kunnen aanbieden, aangevuld met goedkope, gemakkelijk vervangbare mesjes, hij de markt voor gezichtshaarverzorging in het nauw zou kunnen drijven en een enorme, terugkerende klantenkring zou kunnen creëren. Hoewel sommigen hem als een adoptievader van het model beschouwen, was hij deondernemer die het idee ontwikkelde om de scheermessen zelf goedkoop te verkopen en te profiteren van de herhaalde verkoop van vervangbare mesjes.

King (zijn voornaam) Gillette verdiende een absoluut fortuin met zijn bedrijfsmodel. Hij splitste de eerste verkoop op in delen en deconstrueerde het idee dat een consument maar één keer een goed product koopt.

Door een goedkoop product te maken dat wegwerpbaar was, konden twee dingen gebeuren. Ten eerste zou de consument het niet erg vinden dat ze de mesjes moesten vervangen, omdat ze goedkoop waren en een goede prijs opleverden. Ten tweede zou het model zelf gebruikers aan het product binden en als een routine een kopen, weggooien en vervolgens vervangen. Dit leidde tot levenslange gebruikers van het product.

Hoe het model is geëvolueerd

In de loop der jaren is het scheermes-scheermes-model geëvolueerd tot elke zakelijke praktijk waarin een bedrijf een eenmalig product aanbiedt – meestal tegen weinig of geen kosten (een  verlieslatende ) – dat wordt aangevuld met een ander product waarvoor de consument is vereist om herhaalde aankopen te doen.  Een recent voorbeeld van deze praktijk is dat kabel- en satellietbedrijven DVR-apparaten aan klanten weggeven en die klanten vervolgens maandelijkse abonnementskosten in rekening brengen voor het gebruik van de DVR’s.

Een bedrijf hoeft geen producten weg te geven om zich aan het scheermes-scheermes-model te houden. Tijdens de eerste jaren dat de nieuwste videogameconsoles werden gemaakt, zouden bijvoorbeeld zowel Sony als Microsoft hun producten met aanzienlijk verlies verkopen. Ze zouden deze verliezen later goedmaken door gokabonnementen, softwarelicentieovereenkomsten en andere aankopen aan te bieden.  Op deze manier slaagden de twee bedrijven er nog steeds in het scheermes-scheermes-model te exploiteren en winst te genereren bij trouwe, terugkerende consumenten.

Problemen met het model

Het scheermes-scheermes-concept is vergelijkbaar met het ‘ freemium’ model waarin digitale producten en services (zoals games, apps, e-mail, bestandsopslag of berichten) gratis worden weggegeven met de verwachting dat je later geld kunt verdienen met geüpgradede services of toegevoegde functies.  Videogamebedrijven zoals Electronic Arts (EA) en ActivisionBlizzard (ATVI ) hebben het model echter overgenomen en nog verder gepusht door gebruikers in rekening te brengen voor extra pakketten of speurtochten waarvan veel videogamers vinden dat ze in de oorspronkelijke prijs moeten zijn inbegrepen.5

Dit soort zakelijke praktijken wordt door sommigen gezien als een vorm van prijsverhoging en houdt een sfeer van wantrouwen in de consumentengemeenschap in stand. Het kan de consument leiden tot hun aankopen elders te maken waar ze worden ontvangen meer gepercipieerde waarde, en op zijn beurt, de bedrijven zijn niet in staat om gewenste merkentrouw binnen hun doel te bouwen demografische.