6 tips voor het draaien van een PR-nachtmerrie
Hoewel er is gezegd dat er niet zoiets bestaat als slechte pers, lijdt het weinig twijfel dat veel organisaties die aan de ontvangende kant van de slechte public relations (PR) hebben gestaan, het daar niet mee eens zijn. Terecht, want negatieve pers, oftewel “PR-nachtmerries”, kan bedrijfseigenaren raken waar het het meest pijn doet – midden in de portemonnee.
Met dat in gedachten kunnen we allemaal iets leren van bedrijven die erin zijn geslaagd om slechte pers te verwerken en er doorheen te werken, misschien zelfs zo te draaien dat het publiek het bedrijf in een positiever daglicht ziet.
Belangrijkste leerpunten
- Bedrijven die te kampen hebben met een pr-crisis, kunnen verschillende stappen ondernemen om de gevolgen ervan te beperken, waaronder hun eigen fouten.
- De opkomst van internet heeft versneld hoe snel slechte pr kan reizen.
- Het hebben van een plan voor crisismanagement is belangrijk voor de meeste middelgrote tot grote bedrijven.
1. Bezit
Allereerst zouden bedrijven moeten toegeven wanneer de negatieve pers gerechtvaardigd is, want het negeren van het probleem zal het zeker niet laten verdwijnen. In 2014 had Victoria’s Secret een advertentiecampagne met de titel “Perfect Body” met slanke modellen die ondergoed droegen.
De reactie van de campagne was snel en woedend, met oproepen tot boycots van het merk en meer dan 30.000 handtekeningen waarin het bedrijf werd gevraagd deze campagne te verwijderen. Het bedrijf draaide en veranderde de naam van de campagne “Een lichaam voor elk lichaam”, waarbij werd erkend dat de woorden “perfect lichaam” een negatieve invloed zouden kunnen hebben op vrouwen met een laag zelfbeeld en eetstoornissen.
Eigendom tonen laat zien dat het bedrijf eerlijk en openhartig is naar het publiek toe, wat het uiteindelijk helpt om het respect in de publieke opinie te herstellen. Houd in gedachten dat een halfslachtige verontschuldiging – zelfs een vleugje onoprechtheid – het imago van de organisatie verder kan schaden, om nog maar te zwijgen van de aandelenkoers.
2. Goed maken
Bedrijven moeten niet alleen verantwoording afleggen, ze moeten ook hun toewijding tonen om negatieve gevolgen te herstellen. Het is zelfs nog beter wanneer een bedrijf zijn acties nakomt zonder dat dit wettelijk is voorgeschreven, aangezien dit een zakelijk of sociaal geweten van de kant van de organisatie toont.
Dit is ook belangrijk bij fabrikanten die later hebben ontdekt dat een bepaald aspect van een product defect is. Het aanbieden van een terugroepactie om de openbare veiligheid te waarborgen, leidt ertoe dat het publiek vertrouwen behoudt in de goodwill van het bedrijf en in de wens om als eerlijk en bezorgd over het publiek te worden beschouwd.
3. Steek het uit
Niets is erger dan wanneer een persoon of organisatie allerlei opgeblazen beloften doet, maar ze nooit echt nakomt. Bedrijven moeten op koers blijven als ze zich hebben gecommitteerd om fouten te herstellen, maar dat betekent ook dat organisaties realistisch en eerlijk moeten zijn als ze beloven wat er kan worden gedaan om de zaken recht te zetten.
In 2018 plaatste Nike een advertentie ter ondersteuning van voetballer Colin Kaepernick, de voetballer die protesteerde tegen raciale onrechtvaardigheid door een knie te nemen tijdens het volkslied. Er was een negatieve reactie, waaronder Donald Trump, die op dat moment president was, en enkele van zijn aanhangers, die vonden dat het onpatriottisch was om niet stand te houden. Nike negeerde de negatieve weerslag en steunde de acties van Kaepernick en bleef de advertenties weergeven. De campagne was een succes en Nike steunde een belangrijk maatschappelijk doel.
Goed maken met het publiek is uitermate belangrijk voor farmaceutische bedrijven of autofabrikanten, aangezien deze bedrijven producten produceren waarop de samenleving echt vertrouwt om veilig te zijn.
4. Bevorder effectieve communicatie
Zodra een organisatie een storing heeft opgemerkt, moet de communicatie worden voortgezet. Bedrijven moeten het publiek laten weten wat er precies wordt gedaan om de situatie te verhelpen, zelfs als de aanvankelijke paniek is weggeëbd. Hoe meer het publiek weet hoe ver een organisatie gaat, hoe groter de kans dat de organisatie terugkeert in de gunst van het publiek, hoewel dit lastig kan zijn.
Bedrijven moeten zich ervan bewust zijn dat geen enkele communicatie gekunsteld aanvoelt. Daarom is het vaak het beste dat recensies en commentaren worden gemaakt door “echte mensen” die niet worden gezien als bevooroordeeld en in het voordeel van de vertegenwoordiging van het bedrijf. Elke advertentiecampagne wordt gedaan zodra het bedrijf weer vaart begint te krijgen bij het publiek.
Organisaties moeten denken als consumenten. Hoe zullen consumenten de beoogde informatie realistisch vinden? Bedrijven moeten zich op de juiste manier richten op consumenten, hetzij via televisiecommercials, online advertenties, persberichten, deelname aan media-interviews, publiekelijk reageren op negatieve recensies of commentaar op websites waarop consumenten hun mening kunnen geven.
5. Wees creatief
Een beetje creativiteit of gevoel voor humor kan een lange weg banen bij het omgaan met negatieve PR. In de digitale wereld van vandaag kan mond-tot-mondreclame snel reizen, omdat mensen sociale media en verschillende andere fora gebruiken om de publieke opinie te verspreiden. Sommige bedrijven hebben bijna een ‘als je ze niet kunt verslaan, sluit je bij hen aan’ mentaliteit bij het omgaan met negatieve recensies.
Een pizzeria in San Francisco heeft enkele van de negatieve opmerkingen over het restaurant afgedrukt op T-shirts die door het bedienend personeel worden gedragen. Op een van deze T-shirts stond de niet-zo-smakelijke uitspraak: “De pizza was zoooo vet. Ik neem aan dat dit gedeeltelijk te wijten was aan het varkensvet.”Dat is zeker een gevoel voor humor hebben over de negatieve PR van uw organisatie.
6. Vecht voor uw recht
Als al het andere faalt, vecht dan. Dit geldt met name wanneer de uitspraken over een organisatie niet waar zijn. Denk aan Taco Bell en hoe de samenstelling van de vleesproducten die in het menu-aanbod worden gebruikt onlangs in twijfel werd getrokken tijdens een rechtszaak waarin werd beweerd dat het bedrijf producten verkeerd had geëtiketteerd.
Taco Bell hield stand en ontkende alle schadeclaims, zelfs zo ver dat hij een tegenzaak aanspande. Vervolgens konden consumenten binnenkomen en gratis een taco proeven om de kwaliteit zelf te bekijken. Dit kwam ook met de lancering van een advertentiecampagne om de boodschap te verspreiden dat de beweringen van de rechtszaak onjuist waren. Het resultaat? De aanklacht tegen Taco Bell werd ingetrokken.
Het komt neer op
Een van de meest direct beschikbare maatregelen die organisaties kunnen nemen om negatieve publiciteit te vermijden of te verminderen, is streven naar transparantie. Hoe meer het publiek weet over hoe een bedrijf werkt, hoe kleiner de kans dat een consument of journalist een reden zal hebben om op zoek te gaan naar vuil. Dit wil niet zeggen dat alle bedrijven met ethische zakelijke praktijken zullen gedijen of dat alle bedrijven met twijfelachtige zakelijke praktijken zullen mislukken. Het helpt gewoon onderweg als het publiek het gevoel heeft dat een bedrijf iets dubieus niet doet.
In onze grillige samenleving veranderen meningen, wordt het nieuws vergeten en kan het volgende grote schandaal de aandacht van het publiek afleiden van de ongelukken van een organisatie. En onthoud dat geen enkele organisatie ooit iedereen zal behagen. Toch wordt de manier waarop het grote publiek denkt over de PR-rampen van een organisatie uiteindelijk bepaald door hoe de organisatie reageert op de aantijgingen die zijn geuit – waar of niet.