Kunnen J Crew en Banana Republic concurreren met de lage prijzen van H&M?

In de annalen van Amerikaanse speciaalzaken in kleding hebben J Crew en Banana Republic ( GPS ) stevige karbonades. Ze worden geassocieerd met chique stijl en klasse. Maar goedkope prijzen ontgaan hen. Aan de andere kant lijkt de Zweedse retailer Hennes & Mauritz of H&M (HNNMY) een geheime formule te hebben ontgrendeld die goedkope prijzen combineert met de nieuwste mode. (Zie voor meer informatie: The Vikings Are Coming – With Fashion.)

Moeten J Crew en Banana Republic, gezien de winst van H&M, overeenkomen met de goedkope prijzen van H&M?  

Merkverschillen

Er zijn twee belangrijke redenen waarom Banana Republic en J Crew de prijzen van H&M niet kunnen evenaren. 

De eerste heeft betrekking op hun merkvoorstel. Een merk is een complexe mix van immateriële activa die klantervaring en productmix omvat. In het geval van speciaalzaken in kleding bestaat de productmix uit de aangeboden soorten en variëteiten kleding. 

J Crew en Banana Republic zijn gericht op een publiek dat anders is dan de gemiddelde H & M-klant. Terwijl J Crew zich richt op werkende professionals, spreekt Banana Republic, dat eigendom is van Gap, klanten aan die geïnteresseerd zijn in betaalbare luxe. De belangrijkste klantenkring van de winkel bestaat uit werkende professionals en merkbewuste klanten. 

Anderzijds behoort H&M tot de snelgroeiende fast-fashion retailcategorie, die onlangs is uitgebreid met Zara en Forever 21. De kleding van de winkel is gericht op klanten die geïnteresseerd zijn in de nieuwste modetrends, maar zich geen duurdere opties kunnen veroorloven. De kleding van H&M heeft niet dezelfde kwaliteit of merk als die van Banana Republic en J Crew. Ze zullen naar verwachting ook niet lang meegaan. Maar ze zijn trendy. Dit komt omdat de ontwerpers van de winkel snel de nieuwste modetrends herkennen en inspelen en deze in productie nemen. (Zie voor meer informatie: Zara’s Agile Project Management Advantage.) 

Contrasterende aanbodketens 

Ten tweede beschikken J Crew en Banana Republic niet over de efficiëntie van de toeleveringsketen van H&M. De prijs van kleding is een maatstaf voor de efficiëntie van de toeleveringsketen van H&M. Dit komt doordat de stuklijst (of componenten die nodig zijn om een ​​product te maken), transport en logistiek cumulatief oplopen tot de prijs van het totale product. De toeleveringsketen van H&M is aangepast aan de positionering van het merk als bestemming voor goedkope en modieuze kleding. 

Het bedrijf heeft kleinere hoeveelheden voorraad in voorraad in vergelijking met zijn concurrenten. Dit heeft tot gevolg dat de voorraadkosten worden verlaagd en een snelle omzet wordt gegarandeerd. Het bedrijf betrekt ook het merendeel van zijn producten uit Bangladesh, een van de goedkoopste bestemmingen ter wereld voor het inkopen van kleding. De strategie zorgt niet alleen voor lagere kosten, maar ook voor eenvoudige en gestroomlijnde operaties, waardoor de time-to-market voor haar producten wordt verkort. 

Daarentegen hebben Banana Republic en J Crew complexe supply chain-operaties. De complexiteit wordt ingebakken in hun operaties. Zo heeft Gap contracten met fabrieken in 60 verschillende landen. Bovendien heeft het de inkoop- en logistieke functies gecentraliseerd voor drie merken – Gap, Banana Republic en Old Navy – waardoor de supply chain-activiteiten ingewikkelder worden. (Zie voor meer informatie: Glenn Murphy: hier is hoe je de kloof repareert.)

Verschillende klanten

Ten slotte, omdat ze gericht zijn op een relatief welvarende klantenkring (in vergelijking met H&M), doen Banana Republic en J Crew meer investeringen vooraf om een ​​superieure klantervaring op hun website en in hun winkels te garanderen. Dit betekent dat ze meer geld investeren in het maken van een indrukwekkende winkelinrichting en het trainen van medewerkers. Zo heeft Banana Republic onlangs trainingsperioden voor werknemers verplicht gesteld om ‘emotionele’ banden met klanten te onderhouden. Daarentegen verdubbelt H&M het aantal online winkels om te profiteren van de hausse op het gebied van e-commerce. 

Het komt neer op 

Technisch gezien zouden Banana Republic en J Crew de operaties kunnen vereenvoudigen en de uitgaven om goedkope kleding te verkopen kunnen verminderen. Maar dat zou betekenen dat ze hun bestaande klantenkring verlaten, die naar deze ketens voor kwaliteitskleding kijkt en een persoonlijk statement maakt over hun voorkeuren. Goedkope kleding zou ertoe leiden dat klanten hun loyaliteit verschuiven naar H&M of andere soortgelijke verkooppunten. Dit zal uiteindelijk hun bedrijfsresultaten schaden.