Collectief kannibalisme
Wat is bedrijfskannibalisme?
Bedrijfskannibalisme is wanneer een product een afname in verkoopvolume of marktaandeel ziet als gevolg van de release van een nieuw product dat door hetzelfde bedrijf is geïntroduceerd. Het nieuwe product ‘eet’ de vraag naar het huidige product op, waardoor de totale verkoop afneemt. Deze neerwaartse druk kan zowel het verkoopvolume als het marktaandeel van het bestaande product negatief beïnvloeden.
Bedrijfskannibalisme wordt ook wel marktkannibalisme genoemd.
Belangrijkste leerpunten
- Kannibalisatie van bedrijven verwijst naar verkopen die door een bedrijf verloren gaan vanwege de introductie van een nieuw product dat een van zijn eigen oudere producten vervangt.
- Bedrijfskannibalisatie kan optreden wanneer een nieuw product vergelijkbaar is met een bestaand product en beide hetzelfde klantenbestand delen, bijvoorbeeld bij het uitbrengen van een nieuwere of verbeterde versie van een apparaat.
- Kannibalisatie van bedrijven is soms een bewuste strategie om de concurrentie uit te blazen, terwijl het soms een mislukking is om een nieuwe doelmarkt te bereiken.
Inzicht in bedrijfskannibalisme
Bedrijfskannibalisme treedt op wanneer bedrijven nieuwe producten introduceren op een markt waar deze producten al gevestigd zijn. In feite concurreren de nieuwe producten met hun eigen bestaande producten.
Als de nieuwe omstandigheden op de juiste manier en met opzet worden aangepakt, begint het bedrijf een verschuiving te zien van de oude productlijn naar de nieuwe. Het bedrijf kan met zijn nieuwe product zelfs een geheel nieuwe markt aanboren. Elke omzetdaling in het geplande bedrijfskannibalisme wordt meestal verwacht.
Echter, wanneer het onbedoeld wordt gedaan (en zonder de juiste planning), corporate kannibalisme kan een enorme-en negatieve impact op een bedrijf hebben bottom line evenals zijn repertoire van producten. De meeste bedrijven die eraan ten prooi vallen, moeten mogelijk stoppen met het maken van een product en kunnen daardoor een loyaal klantenbestand verliezen. De verkoopdaling van ongepland bedrijfskannibalisme is normaal gesproken onverwacht.
Waarom zou een bedrijf bedrijfskannibalisme gebruiken?
Hoewel het idee van bedrijfskannibalisme negatieve beelden kan oproepen, kan het soms een gunstige strategie zijn. Als het, zoals we in het vorige deel al zeiden, gepland is, kan het een aantal goede resultaten opleveren voor een bedrijf.
Een van de voordelen van het gebruik van bedrijfskannibalisme als bedrijfsstrategie is om de concurrentie voor te blijven. Bedrijf X heeft bijvoorbeeld mogelijk een nieuwe laptop op de markt gebracht met een geweldig scherm en veel functies. Bedrijf Y wordt misschien gedwongen hetzelfde te doen om concurrerend te blijven, ook al heeft het misschien al verschillende andere laptops (zonder zoveel functies) op de markt.
Ten tweede kunnen bedrijven het ook nuttig vinden om kleine verbeteringen aan te brengen aan reeds bestaande producten. De verkoop voor een goed of dienst kan dalen, maar het uitbrengen van een nieuwe en verbeterde versie ervan kan de inkomsten helpen verhogen. Neem bijvoorbeeld Kit Kat-repen in Groot-Brittannië. Volgens de Guardian zou de verkoop tussen 2002 en 2004 met meer dan 5 procent zijn gedaald. Om de verkoop te stimuleren heeft Nestlé – het bedrijf dat de chocoladereep in het VK maakt – een dikkere, dikke versie van de reep uitgebracht., waarmee hij marktaandeel steelt van de voorganger van de bar.
Waarom is bedrijfskannibalisme belangrijk?
Als het niet goed wordt gedaan, kan bedrijfskannibalisme een enorme financiële impact hebben op een bedrijf. Er zijn een paar dingen waar bedrijven rekening mee moeten houden voordat ze het als een strategie gaan gebruiken. Het beste wat een bedrijf kan doen, is gedegen marktonderzoek doen voordat het een product op de markt brengt. Als een nieuw product te vroeg wordt uitgebracht, kan dit de verkoop schaden, omdat het nieuwe product het product dat al op de markt is, zal overschaduwen.
Andere voorbeelden van bedrijfskannibalisme
Bedrijfskannibalisme is overvloediger op de markt dan we denken. Een goed voorbeeld is Apple, dat gepland, doelbewust kannibalisme gebruikt om zijn producten te verkopen. Het bedrijf blijft niet alleen nieuwe versies uitbrengen van zijn iPhones, iPads, iMacs en MacBooks (onder andere), deze producten concurreren ook met elkaar.
Maar in het geval van Apple werkt het kannibalisme omdat elk product ook een aanvulling vormt op de andere. En zelfs als het ene product het andere kannibaliseert (dwz een iPad die het marktaandeel van een MacBook opeet), weet het bedrijf dat het nog steeds een loyaal klantenbestand zal behouden.