Credo
Wat is een Credo?
Credo is een Latijns woord dat door de Oxford English Dictionary wordt gedefinieerd als “een verklaring van de overtuigingen of doelstellingen die iemands daden leiden”. In de bedrijfswereld is een credo vergelijkbaar met de missie, de overtuigingen, principes of het doel van een bedrijf. De website van een bedrijf zal waarschijnlijk een duidelijk weergegeven missieverklaring bevatten, samen met de doelen en doelstellingen van het bedrijf. In de best mogelijke wereld zou een bedrijf zijn credo gebruiken om zijn acties te sturen.
Het kan voor particuliere bedrijven gemakkelijker zijn om hun credo’s door middel van actie te demonstreren, omdat beursgenoteerde bedrijven fiduciaire plichten hebben jegens hun aandeelhouders die de activiteiten van een bedrijf zouden kunnen beperken.
Corporate Credos in actie
Johnson & Johnson (NYSE: JNJ)
Consumentengoederen- en farmaceutische gigant Johnson & Johnson heeft een legendarisch credo ontwikkeld door de oprichter, voormalig voorzitter Robert Wood Johnson, in 1943. Bekend als ” Ons Credo ” begint het als volgt:
Wij geloven dat onze eerste verantwoordelijkheid ligt bij de patiënten, artsen en verpleegsters, bij moeders en vaders en alle anderen die onze producten en diensten gebruiken. Om aan hun behoeften te voldoen, moet alles wat we doen van hoge kwaliteit zijn.
Het credo van Johnson & Johnson handhaaft waarden van eerlijke prijzen en redelijke lonen, en streeft naar een sfeer van innovatie door te luisteren naar de ideeën van de werknemers. Bovendien is Johnson & Johnson van mening dat het management van een bedrijf ethische en verantwoordelijke burgers moet omvatten.
Het bedrijf vestigde zijn credo lang voordat milieu, sociale en bestuurskwesties de kritieke factoren werden die ze vandaag zijn in hoe de wereld een bedrijf ziet. Johnson & Johnson heeft zijn credo altijd als meer dan een moreel kompas beschouwd, zoals blijkt uit de terugroeping van al zijn Tylenol-producten door het bedrijf in 1982, toen zeven mensen in de omgeving van Chicago stierven na het innemen van extra sterke Tylenol- capsules. Dit gerenommeerde voorbeeld van bedrijfsethiek in actie heeft Johnson & Johnson meer dan $ 100 miljoen gekost.
Patagonië (privé)
De particuliere kledingwinkel Patagonië heeft de afgelopen 45 jaar voorop gelopen op het gebied van sociale verantwoordelijkheid, milieuactivisme en pleitbezorging voor openbare gronden en het buitenleven. Het grootste deel van deze tijd was het de missie om “het beste product te bouwen, geen onnodige schade te berokkenen, zaken te gebruiken om te inspireren en oplossingen voor de milieucrisis te implementeren.”
In 2018 veranderde de oprichter en chief executive officer van Patagonië in 2018 echter, met het oog op het wereldwijde klimaatveranderingsinitiatief, zijn credo in iets directers, urgenter en glashelder: “Patagonië doet zaken om onze thuisplaneet te redden.”
Als iemand twijfelde aan de toewijding van Patagonië om de wandeling te bewandelen, was de richtlijn van het bedrijf aan de personeelsafdeling zes maanden later: ‘Wanneer we een vacature hebben, als alles gelijk is, neem dan de persoon in dienst die zich inzet om de planeet te redden baan is.”
JetBlue (NASDAQ: JBLU)
JetBlue begon zijn activiteiten in 2000 toen de luchtvaartindustrie al een aantal goedkope luchtvaartmaatschappijen had, dus het bedrijf moest zich onmiddellijk onderscheiden van de concurrentie. Vanaf het begin manifesteerde JetBlue zijn credo van “De mensheid terugbrengen naar de luchtvaartindustrie” door middel van zijn klantvriendelijke houding en acties. Door vroeg of laat haar credo in praktijk te brengen, kon de nieuwe luchtvaartmaatschappij ook haar merkstrategie verder ontwikkelen. JetBlue’s nieuwste credo, “We zijn altijd klaar voor het goede”, maakt deel uit van het grotere JetBlue-waardenthema.
The Walt Disney Company (NYSE: DIS)
Sommige bedrijven hebben lange credo’s die lijken op de twee pagina’s tekst van Johnson & Johnson. Andere bedrijven kiezen voor kortere, gemakkelijk te onthouden credo’s die soms als logo’s of taglines fungeren. Grote bedrijven die paraplu’s zijn voor talloze dochterondernemingen of handelsmerken, kunnen credo’s creëren voor hun populairste merken, bijvoorbeeld Walt Disney’s Disneyland. Het kostte het bedrijf veel tijd en veel financiering, maar Disneyland kon eindelijk zijn credo ‘de gelukkigste plek op aarde’ waarmaken.
Belangrijkste leerpunten
- Een credo is vergelijkbaar met de missie, overtuigingen of principes van een bedrijf.
- Credo’s zijn belangrijk omdat ze bedrijven helpen hun bedrijfscultuur te definiëren, hun waarden onder woorden te brengen en hun merken op de markt te brengen.
Waarom Credos belangrijk is
Het gebruik van een credo als leidraad is om vele redenen belangrijk voor bedrijven – van hen helpen bij het definiëren van hun bedrijfscultuur en het verwoorden van hun waarden, tot het verduidelijken van hun bestaansreden. Bij het creëren van een credo richten veel bedrijven zich op het centraal stellen van hun klanten, waardoor consumenten weten dat ze belangrijker zijn voor het bedrijf dan omzet en winst; vooral in de horeca en restaurants, waar klantenservice cruciaal is.
Bovendien is een credo de onmisbare basis voor elke marketingcampagne. Het hebben van een credo kan ook het gedrag van werknemers sturen en collectieve acties in het hele bedrijf beïnvloeden door werknemers een concrete verklaring van de waarden van het bedrijf te sturen, waardoor ze zich afvragen: “Wat zou het management willen dat we in deze situatie doen?” of “Zouden onze acties het imago van het bedrijf goed weerspiegelen?” Zonder een bepaald doel kunnen bedrijven wankelen, hun richting verliezen of wegkwijnen tijdens lange onproductieve perioden.
Credo’s van openbare versus particuliere bedrijven
Over het algemeen is het voor particuliere bedrijven gemakkelijker dan voor overheidsbedrijven om hun credo’s hoog te houden via hun acties. Een reden hiervoor zou kunnen zijn dat beursgenoteerde bedrijven worden beperkt door hun fiduciaire plicht jegens aandeelhouders om winst te maximaliseren. Overheidsbedrijven met klantgerichte merken vormen echter een uitzondering. Ze kunnen vaak met minder conflict naar hun credo’s handelen, aangezien hun marktprikkels over het algemeen in overeenstemming zijn met hun bedrijfswaarden.
Een onderzoek uit 2018 van de University of Michigan, Ross School of Business, bespreekt of maatschappelijk verantwoord ondernemen echt ten goede komt aan de samenleving. De studie was het erover eens dat particuliere bedrijven meer dan openbare bedrijven waarschijnlijk zouden opvolgen op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen. “Als de CEO van Patagonië biologisch katoen wil kopen, kan hij dat laten gebeuren, zelfs als dat lagere [winst] marges betekent”, aldus de oprichter van Patagonië in deze studie. “Een naamloze vennootschap moet die [aankoop] aan aandeelhouders rechtvaardigen.”