Halo-effect
Wat is het halo-effect?
Het halo-effect is een term voor de vriendjespolitiek van een consument ten opzichte van een productlijn vanwege positieve ervaringen met andere producten door deze maker. Het halo-effect is gecorreleerd met merksterkte, merkloyaliteit en draagt bij aan merkwaarde.
Het tegenovergestelde van het halo-effect is het hoorneffect, genoemd naar de hoorns van de duivel. Wanneer consumenten een ongunstige ervaring hebben, brengen ze die negatieve ervaring in verband met alles wat met een merk te maken heeft.
Belangrijkste leerpunten
- Bedrijven jagen het halo-effect na omdat het zowel merkloyaliteit als terugkerende, loyale klanten vestigt.
- Het concept van het “halo-effect” kan worden teruggevoerd tot 1920 uit een paper geschreven door de Amerikaanse psycholoog Edward L. Thorndike.
- Bedrijven gebruiken het halo-effect om zichzelf te profileren als leiders in hun branche.
- Het halo-effect kan een tweesnijdend zwaard zijn: als een merk een extreem positieve perceptie heeft, kan dit zich uitstrekken tot zijn nieuwe producten en het behoud en de loyaliteit van klanten vergroten. Zo niet, dan kan een slecht merkimago ook worden doorgegeven aan nieuwe producten.
- Het tegenovergestelde van het halo-effect wordt het hoorneffect genoemd, dat is wanneer een bedrijf een slecht product uitbrengt dat loyaliteit en positieve marktperceptie vernietigt.
Hoe het Halo-effect werkt
Bedrijven creëren het halo-effect door te profiteren van hun bestaande sterke punten. Met de concentratie van marketinginspanningen op goed presterende, succesvolle producten en diensten, neemt de zichtbaarheid van het bedrijf toe en worden de reputatie en merkwaarde versterkt.
Wanneer consumenten positieve ervaringen hebben met producten van goed zichtbare merken, vormen ze cognitief een voorkeur voor merkloyaliteit ten gunste van het merk en zijn aanbod. Deze overtuiging staat los van de ervaring van een consument. De redenering is dat als een bedrijf uitzonderlijk goed is in één ding, het ongetwijfeld goed zal zijn in iets anders. Deze aanname zal een merk ver brengen, parlappend in andere nieuwe producten.
Het halo-effect verhoogt de merkloyaliteit, versterkt het merkimago en de reputatie en vertaalt zich in een hoge merkwaarde. Bedrijven gebruiken het halo-effect om zichzelf te profileren als leiders in hun branche. Wanneer een product een positieve indruk maakt in de hoofden van de consument, heeft het succes van dat product een besmettelijke invloed op andere producten. Uiteindelijk kunnen bedrijven marktaandeel winnen en winsten vergroten dankzij het halo-effect, en zelfs consumenten beschermen tegen aankopen bij concurrenten als ze een all-star product hebben.
Bedrijven profiteren van het halo-effect door in te spelen op hun bestaande sterke punten.
Geschiedenis van het Halo-effect
Het concept van het “halo-effect” gaat terug tot 1920, toen de Amerikaanse psycholoog Edward L. Thorndike het voor het eerst gebruikte om zijn observaties te beschrijven van militaire officieren die hun ondergeschikten moesten rangschikken.
Zonder zelfs maar te communiceren met de geliefde militairen, gingen veel van de superieuren er automatisch van uit dat fysiek aantrekkelijke mannen slimmer en capabeler waren en meer leiderschapskwaliteiten hadden dan de andere mannen. In Thorndike’s artikel “The Constant Error in Psychological Ratings“, merkte hij op dat één indruk een “halo-effect” kan creëren dat ze waarschijnlijk ook voorschrijven aan de andere kwaliteiten van een individu.
Speciale overwegingen
Het is niet gemakkelijk voor een bedrijf om merkloyaliteit te bereiken en een halo-effect op te bouwen voor hun bredere reeks producten of diensten; dit kan tenslotte een enigszins ongrijpbare gouden standaard zijn die alleen een aantal bekende merken bezit. Bedrijven die zich richten op het maken van hun producten “cultproducten” of het bereiken van een “cultstatus”, hebben echter meer kans om te profiteren van het halo-effect op de volgende producten die ze uitbrengen. Vaak voegen deze bedrijven al hun inspanningen toe aan één superieur product en worden ze er bekend om, voordat ze zich uitbreiden naar andere soorten producten.
Een gemakkelijke manier om van het halo-effect te profiteren, is door een beroemde ambassadeur in te huren om een product te promoten. Wanneer een goedkeuring van een populaire beroemdheid (bijvoorbeeld George Clooney) wordt verkregen, kan hun positieve imago aan het merk of product worden uitgeleend en positief worden bekeken (“als George Clooney het onderschrijft, moet het goed zijn”).
Natuurlijk kunnen traditionele manieren om het halo-effect van het merk te bereiken, worden bereikt door het ontwikkelen van een samengestelde aanwezigheid op sociale media om het externe imago, het bereik en de zichtbaarheid van een merk te verbeteren, en door te focussen op het product en de gebruikerservaring zelf kunnen allemaal een merk helpen ontwikkelen. een halo-effect.
Voordelen en nadelen van het halo-effect
Het halo-effect kan een tweesnijdend zwaard zijn: als een merk een extreem positieve perceptie heeft, kan dit zich uitstrekken tot zijn nieuwe producten en het behoud en de loyaliteit van klanten vergroten. Een halo-effect maakt een merk echter ook niet onaantastbaar: als je een slechte ervaring hebt met een merk, zullen consumenten het helemaal afzweren.
De bekende marketingcase van Classic Coke vs. New Coke is een voorbeeld van hoe sleutelen aan een geliefd ‘halo-merk’ rampzalig kan worden. Ondanks dat het een cultproduct was, dacht Coca-Cola dat het zijn klassieke product in 1985 moest veranderen door “New Coke” uit te brengen om zoeter en meer zoals Pepsi te smaken, om vervolgens de kloof te dichten als de naaste concurrent van Coca-Cola. Hoewel de zoetere New Coke-formule was bewezen door gegevens in blinde smaaktests, onderschatte het bedrijf de emotionele gehechtheid die loyale cola-drinkers hadden aan de originele formule. Ze waren woedend en al snel kondigde Coca-Cola aan dat het zou terugkeren naar zijn oorspronkelijke formule.
Het halo-effect en het merkimago van Coca-Cola kwamen in gevaar met de introductie van de nieuwe formule, wat aantoont dat een halo-effect ook opzettelijk gehandhaafd moet worden.
Voordelen
-
Halo-effecten zorgen voor een sterke merkloyaliteit en consumentenbehoud
-
Consumenten zijn bereid meer geld te betalen voor een merk dat ze al kennen en vertrouwen
-
Latere nieuwe producten van een merk zullen profiteren van het halo-effect van het merk
Nadelen
-
Het halo-effect kan ook negatieve indrukken vergroten, ook wel bekend als het ‘hoorneffect’
-
Het halo-effect van een merk behouden kan ook een uitdaging zijn
-
Merkimago kan een make-it-or-break-it-factor zijn in het succes van een product, waardoor het halo-effect een moeilijker te beheersen factor is