Loss Leader-strategie
Wat is een Loss Leader-strategie?
Een verliesleidersstrategie houdt in dat een product of dienst wordt verkocht tegen een prijs die niet winstgevend is, maar wordt verkocht om nieuwe klanten aan te trekken of om aanvullende producten en diensten aan die klanten te verkopen. Lossleading is een gangbare praktijk wanneer een bedrijf voor het eerst een markt betreedt. Een verliesleider laat nieuwe klanten kennismaken met een dienst of product in de hoop een klantenbestand op te bouwen en toekomstige terugkerende inkomsten veilig te stellen.
Belangrijkste leerpunten
- Een verliesleidersstrategie prijzen een product lager dan de productiekosten om klanten aan te trekken of andere, duurdere producten te verkopen.
- Verlies leiden is een controversiële strategie die als roofzuchtig wordt beschouwd.
- Sommige bedrijven gebruiken een verliesgevende strategie wanneer ze ernaar streven nieuwe markten te penetreren om marktaandeel te winnen.
- Grote bedrijven kunnen het zich veroorloven om een product zonder marge te prijzen, omdat ze andere producten hebben die ze winstgevend kunnen verkopen om het verlies goed te maken.
- Verliesleidende strategieën kunnen zowel kleine bedrijven als leveranciers schade berokkenen, die mogelijk gedwongen worden om hun eigen prijzen laag te houden, zodat een bedrijf zijn verliesleidende strategie kan voortzetten.
Inzicht in een Loss Leader-strategie
Lossleading kan een succesvolle strategie zijn als deze correct wordt uitgevoerd. Een klassiek voorbeeld zijn scheermesjes. Gillette geeft hun scheerapparaten bijvoorbeeld vaak gratis of tegen een lage prijs weg, wetende dat klanten vervangende mesjes moeten kopen, en dat is waar het bedrijf zijn winst maakt.
Een ander voorbeeld is de Xbox One-videogameconsole van Microsoft. Het product werd verkocht tegen een lage marge per eenheid, maar Microsoft wist dat er potentieel was om te profiteren van de verkoop van videogames met hogere marges en abonnementen op de Xbox Live-service van het bedrijf. De verliesleidersstrategie is gebruikelijk in de videogamebranche en in de meeste gevallen worden consoles verkocht voor minder dan ze kosten om te bouwen.
De verliesleidersstrategie staat ook bekend als penetratieprijsstelling, aangezien de fabrikant probeert de markt te penetreren door zijn producten laag te prijzen.
Tegenstanders van prijspraktijken voor verliesleiders beweren dat de strategie een roofzuchtig karakter heeft en bedoeld is om concurrenten failliet te laten gaan.
Verliesleiders en winkels
Zowel fysieke winkels als online winkels gebruiken prijsstrategieën voor verliesleiders. Deze bedrijven prijzen een aantal artikelen vaak zo laag dat er geen winstmarge is. De hoop is dat zodra de shopper het product in de winkel of de website koopt, de shopper andere producten koopt en loyaal wordt aan het merk. Helaas vertrekken consumenten voor ondernemers soms zonder andere producten te kopen of zich op het merk te abonneren. Deze consumentenpraktijk om van winkel naar winkel te springen en verlieslatende items op te halen, wordt cherry picking genoemd.
Sommige retailers plaatsen verliesleiders achter in hun winkel, zodat consumenten langs andere, duurdere producten moeten lopen om bij hen te komen. Een van de meest geoefende voorbeelden hiervan is de verkoop van melk. Melk, een gewoon huishoudelijk artikel, wordt vaak achter in elke supermarkt geplaatst, waardoor een persoon bijna elk ander item in een supermarkt moet passeren.
Zelfs als de klant net in de winkel is gekomen om melk te kopen, is het zeer waarschijnlijk dat hij extra artikelen zal kopen als hij er langs loopt op weg naar de melkafdeling en dan weer terug naar de kassa, wat resulteert in meer verkopen voor de winkel.
Verliesleiders en inleidende prijzen
Inleidende prijzen kunnen ook een verlieslatende factor zijn. Een creditcardmaatschappij kan bijvoorbeeld een laag introductietarief aanbieden om klanten te verleiden een kaart te gebruiken of hun bestaande saldo over te boeken. Vervolgens, na het lastigvallen van de klant, verhoogt het bedrijf zijn rentetarieven. Evenzo bieden kabelmaatschappijen vaak lage tarieven, soms met verlies, voor een eerste periode om nieuwe klanten aan te trekken of klanten weg te lokken van concurrenten.
Nadelen van een Loss Leader-strategie
Voor bedrijven die een verliesleidersstrategie hanteren, is het grootste risico dat klanten alleen profiteren van de verliesleidersprijzen en geen gebruik maken van de andere producten en diensten van het bedrijf. Bovendien klagen sommige eigenaren van kleine bedrijven dat ze niet kunnen concurreren met grote bedrijven die de verliezen die deze strategie impliceert, kunnen opvangen.
Ten slotte kunnen leveranciers van bedrijven die een verliesleidersstrategie volgen, onder druk komen te staan om hun eigen prijzen laag te houden, zodat het bedrijf dat een verliesleidersstrategie hanteert dit kan blijven doen.