Marktuitdager
Wat is een marktuitdager?
Een marktuitdager is een bedrijf dat een marktaandeel heeft dat lager is dan dat van de marktleider, maar voldoende aanwezig is om opwaartse druk uit te oefenen om meer controle te krijgen. Marktuitdagers kunnen op verschillende manieren jockeyen voor leiderschap in de branche:
- De marktleider uitdagen op prijs (directe benadering).
- Toenemende productdifferentiatie.
- Verbetering van de klantenservice (indirecte aanpak).
- Een geheel nieuw product of dienst lanceren om het vakgebied te veranderen (radicale aanpak).
Belangrijkste leerpunten
- Een marktuitdager is een bedrijf dat een marktaandeel heeft dat lager is dan dat van de marktleider, maar voldoende aanwezig is om opwaartse druk uit te oefenen om meer controle te krijgen.
- Marktuitdagingen kunnen zowel op directe als indirecte manieren strijden om leiderschap in de branche, zoals concurrerend zijn op basis van prijs, productdifferentiatie, klantenservice of nieuwe producten.
- Verschillende van de meest spraakmakende technologiebedrijven zijn vandaag begonnen als marktuitdagers; Facebook daagde bijvoorbeeld zowel MySpace als Friendster uit om ’s werelds grootste sociale netwerk te worden.
Inzicht in marktuitdagers
Bedrijven met een laag marktaandeel zijn doorgaans niet in staat de prijzen te beïnvloeden en zijn vaak vatbaar voor de acties van grotere bedrijven. Marktuitdagers, die in een positie verkeren om de dominante speler te worden, lopen mogelijk een hoog risico, omdat ze potentieel radicale maatregelen moeten nemen om consumenten weg te trekken van de marktleider. Elk van de drie primaire strategieën brengt een uniek risico met zich mee, waarbij de directe benadering en de radicale benadering meer risico met zich meebrengen vanwege de hoge potentiële kosten.
Verschillende van de meest spraakmakende technologiebedrijven zijn vandaag begonnen als marktuitdagers. Microsoft kwam bijvoorbeeld van achter om 86-DOS te licentiëren en MS-DOS te maken, en volgde het succes van Lotus 1-2-3. Windows evolueerde ook samen met Mac OS. Facebook daagde zowel MySpace als Friendster uit om ’s werelds grootste sociale netwerk te worden. Google wedijverde ook om macht en overwon beide Yahoo! en Altavista.
Amazon blijft marktleiders in steeds meer industrieën uitdagen. Het ontpopte zich als een e-commerce leider en daagt nu kruideniers ( met de overname van Whole Foods ) en zelfs gezondheidszorgbedrijven zoals Walgreens uit met de overname van online apotheek Pillpack.
Marktleider en marktuitdager: voorbeeld
Zoals hierboven vermeld, is een leider een bedrijf met het grootste marktaandeel in een branche. Marktleiders kunnen hun dominantie vaak gebruiken om het concurrentielandschap en de richting die de hele sector inslaat te beïnvloeden. Marktleiders in olie en gas zijn bijvoorbeeld bekende namen als ExxonMobil, Royal Dutch Shell, Chevron, PetroChina en Total.
Marktleiders moeten hard werken om bestaande klanten te behouden en hun merkloyaliteit te blijven vergroten om aan de top te blijven en anderen aan te trekken voor hun producten en diensten. Marktleider zijn brengt ook een aantal unieke risico’s met zich mee. Als een bedrijf te dominant wordt of misbruik lijkt te maken van zijn positie, kan het worden onderworpen aan antitrustzaken. Vanuit het perspectief van een belegger is een marktleider misschien niet per se de meest winstgevende. De uitgaven, waaronder product-O&O en fabricagekosten, kunnen te hoog zijn om het bedrijf het meest winstgevend te maken in zijn vergelijkbare groep. De immateriële activa, zoals merkherkenning en goodwill, kunnen de waarde ervan echter verhogen.