Roofzuchtige prijzen
Wat zijn roofprijzen?
Afbraakprijzen zijn de onwettige daad van lage prijzen in een poging de concurrentie uit te schakelen. Afbraakprijzen zijn in strijd met de monopolie.
Beschuldigingen van deze praktijk kunnen echter moeilijk te vervolgen zijn, omdat beklaagden met succes kunnen beweren dat prijsverlagingen deel uitmaken van normale concurrentie en niet zozeer een opzettelijke poging om de markt te ondermijnen. En roofprijzen zijn niet altijd succesvol in het doel, vanwege de moeilijkheden om verloren inkomsten terug te verdienen en concurrenten met succes uit te schakelen.
Inzicht in roofprijzen
Effecten van roofprijzen
Een prijzenoorlog aangespoord door afbraakprijzen kan gunstig zijn voor de consumenten op korte termijn. De toegenomen concurrentie kan een kopersmarkt creëren waarin de consument niet alleen van lagere prijzen geniet, maar ook van een grotere hefboomwerking en een ruimere keuze.
Mocht de prijsstrijd er echter in slagen alle, of zelfs enkele, concurrenten op de markt te verslaan, dan kunnen de voordelen voor de consument snel verdampen – of zelfs omkeren. Een monopolistische marktplaats zou het bedrijf dat het monopolie heeft, in staat kunnen stellen de prijzen te verhogen zoals ze willen, waardoor de keuze van de consument op de koop toe kan worden verminderd.
Belangrijkste leerpunten
- In een systeem van roofprijzen worden de prijzen laag vastgesteld in een poging concurrenten uit te drijven en een monopolie te creëren.
- Consumenten kunnen op korte termijn profiteren van lagere prijzen, maar zij hebben eronder te lijden als de regeling erin slaagt de concurrentie uit te schakelen, waardoor de prijzen stijgen en de keuze afneemt.
- Vervolging wegens roofprijzen wordt bemoeilijkt door de kortetermijnvoordelen voor de consument en de moeilijkheid om de intentie te bewijzen om een marktmonopolie te creëren.
Gelukkig voor de consument is het creëren van een duurzaam marktmonopolie niet eenvoudig. Ten eerste brengt het elimineren van alle concurrerende bedrijven in een bepaalde markt vaak aanzienlijke uitdagingen met zich mee. In een gebied met talloze benzinestations is het bijvoorbeeld voor elke operator meestal ontmoedigend om de prijzen lang genoeg laag genoeg te houden om alle concurrenten te verdrijven.
Zelfs als een dergelijke inspanning zou werken, zou de strategie alleen slagen als de inkomsten die verloren zijn gegaan door roofprijzen snel kunnen worden terugverdiend – voordat veel andere concurrenten de markt zouden betreden, aangetrokken door een terugkeer naar normale prijsniveaus.
Dumping als roofprijs
Er is zelfs een risico in een roofprijspraktijk die bekend staat als dumping, waarbij de roofdier probeert een nieuwe buitenlandse markt te veroveren door daar goederen te verkopen, althans tijdelijk, voor minder dan ze thuis in rekening brengen. De uitdaging, vooral in een steeds mondialer wordende markt, ligt in het voorkomen dat de “gedumpte” goederen in het buitenland worden gekocht en doorverkocht op de lucratieve thuismarkt.
Een beroemd waarschuwend verhaal uit het begin van de 20e eeuw betreft het broom naar Europa had geëxporteerd, sloegen de Duitsers wraak en verkochten broom in de VS tegen onder hun fabricagekosten.
Dow reageerde door simpelweg het broom-staatside tegen de gedumpte prijs te kopen en het met winst door te verkopen in Europa, waardoor het bedrijf zijn Europese klantenbestand kon versterken ten koste van het Duitse kartel.
Afbraakprijzen en de wet
Dezelfde factoren die roofprijzen gunstig maken voor de consument, althans op korte termijn – en vaak een twijfelachtig voordeel voor de roofdieren, in ieder geval op de lange termijn – hebben de vervolging van vermeende roofdieren onder de Amerikaanse antitrustwetten in de weg gestaan.
De een paper die pas in 2015 is bijgewerkt, beweerd dat economische theorie op basis van strategische analyse ondersteunt dat roofprijzen een reëel probleem zijn, en dat rechtbanken een te voorzichtige kijk op de praktijk hebben.
De Amerikaanse rechterlijke macht is inderdaad vaak sceptisch geweest over claims van roofprijzen. Een van de hoge eisen die het Amerikaanse Hooggerechtshof stelt aan antitrustclaims, is de eis dat eisers aantonen dat de prijspraktijken waarschijnlijk niet alleen van invloed zullen zijn op concurrenten, maar ook op de concurrentie op de markt als geheel, om vast te stellen dat er een aanzienlijke waarschijnlijkheid bestaat. van het succes van de poging om te monopoliseren.
Verder stelde het Hof vast dat prijzen roofzuchtig zijn, ze niet simpelweg agressief laag moeten zijn, maar feitelijk onder de kosten van de verkoper. Dat gezegd hebbende, is het geen overtreding van de wet als een bedrijf prijzen vaststelt die lager zijn dan zijn eigen kosten, om andere redenen dan het hebben van een specifieke strategie om concurrenten uit te schakelen.