Productlijn
Wat is een productlijn?
Een productlijn is een groep verwante producten die allemaal op de markt worden gebracht onder één merknaam die door hetzelfde bedrijf wordt verkocht. Bedrijven verkopen meerdere productlijnen onder hun verschillende merknamen en proberen ze van elkaar te onderscheiden voor een betere bruikbaarheid voor consumenten.
Bedrijven breiden hun aanbod vaak uit door aan bestaande productlijnen toe te voegen, omdat consumenten eerder producten kopen van merken waarmee ze al vertrouwd zijn. De mix van productlijnen van een bedrijf staat bekend als de productmix of productportfolio.
Belangrijkste leerpunten
- Een productlijn is een groep verbonden producten die door hetzelfde bedrijf onder één merknaam op de markt worden gebracht.
- Bedrijven verkopen meerdere productlijnen onder hun verschillende merknamen, waarbij ze vaak differentiëren op basis van prijs, kwaliteit, land of doelgroep.
- Bedrijven breiden hun aanbod vaak uit door aan bestaande productlijnen toe te voegen, omdat de kans groter is dat consumenten producten kopen van merken die ze al kennen.
- Productlijnen moeten worden verlaten als ze onrendabel blijken te zijn, behalve in het geval van een verlieslatende leider.
- Het volledige portfolio van productlijnen is de productmix van een bedrijf.
Hoe productlijnen werken
Productlijnen worden door bedrijven gemaakt als een marketingstrategie om de verkoop vast te leggen van consumenten die het merk al kopen. Het werkingsprincipe is dat consumenten eerder positief reageren op merken die ze kennen en waar ze van houden en bereid zullen zijn om de nieuwe producten te kopen op basis van hun positieve ervaringen met het merk in het verleden.
Een cosmeticabedrijf dat bijvoorbeeld al een dure productlijn make-up verkoopt (waaronder foundation, eyeliner, mascara en lippenstift) onder een van zijn bekende merken, kan een productlijn lanceren onder dezelfde merknaam, maar op een lagere prijs. Productlijnen kunnen variëren in kwaliteit, prijs en doelmarkt. Bedrijven gebruiken productlijnen om trends te meten, waardoor ze kunnen bepalen op welke markten ze zich willen richten.
De evolutie van productlijnen
Bedrijven voegen nieuwe items toe aan hun productlijnen, ook wel een productlijnuitbreiding genoemd, om merken bij nieuwe klanten te introduceren. Consumenten die bijvoorbeeld geen interesse hebben in de sportartikelen van een bedrijf, zijn wellicht meer geïnteresseerd in het kopen van de productlijn van energierepen of sportdranken. Door productlijnen uit te breiden, kunnen bedrijven hun bereik maximaliseren.
De manier waarop bedrijven productlijnen gebruiken, is duidelijk zichtbaar in de auto-industrie. Autofabrikanten produceren beroemd verschillende productlijnen van voertuigen om een zo breed mogelijk scala aan consumenten te bereiken.
Om deze reden produceren ze lijnen van zuinige voertuigen, milieuvriendelijke voertuigen en luxe voertuigen, allemaal onder hun toonaangevende merken. Sommige worden op de markt gebracht aan gezinnen, sommige aan individuen en andere aan jongeren.
Door productlijnen uit te breiden, kan een bedrijf zich richten op consumenten die het merk al kopen of die het merk waarschijnlijk zullen kopen.
Productlijn versus productmix
Een productlijn verwijst naar een bepaald goed of een bepaalde dienst die een bedrijf maakt en aan klanten verkoopt. Een voedingsbedrijf kan een productlijn uitbreiden door verschillende vergelijkbare of gerelateerde producten toe te voegen (bijvoorbeeld door mesquite BBQ-smaak toe te voegen aan zijn bestaande aardappelchipslijn), en zo een meer gediversifieerde productfamilie creëren. De productfamilie levert verschillende producten onder dezelfde merknaam die vergelijkbaar zijn, maar aan iets andere behoeften of smaken voldoen, waardoor mogelijk meer en verschillende klanten worden aangetrokken.
Als het bedrijf vertakt en pretzels gaat produceren, zou dit een totaal andere productlijn zijn, met verschillende ingrediënten, processen en kennis om te maken. Het zou ook veel van dezelfde, maar ook verschillende klanten aantrekken als zijn aardappelchipslijn. Pretzels zouden echter niet tot dezelfde productlijn of familie behoren. Zo breidt het toevoegen van pretzels het productportfolio van het bedrijf uit, ook wel bekend als de productmix.
De productmix is belangrijk om te analyseren, omdat het kan identificeren welke marktsegmenten welke trends ervaren. Bedrijven kunnen dus slecht presterende en niet-winstgevende producten een andere merknaam geven of herstructureren, terwijl winstgevende producten kunnen worden gelabeld om innovatieve of riskantere nieuwe toevoegingen aan die productfamilie op te nemen.
Volwassen bedrijven hebben vaak gediversifieerde productmixen. Interne productontwikkeling en acquisities dragen in de loop van de tijd bij aan de omvang van de productportfolio, en grotere ondernemingen hebben de infrastructuur om de marketing van een breder aanbod te ondersteunen. Geografische uitbreiding kan ook een productportfolio vergroten, met producten die in populariteit variëren tussen steden of landen. Apple, Inc. heeft nu bijvoorbeeld een productmix die zijn enorm populaire iPhone-apparaten omvat (waarbinnen verschillende generaties, versies, maten, allemaal tegen verschillende prijsklassen), de iOS-app store, zijn lijn van laptops en desktopcomputers, softwareontwikkeling, muziekstreamingservice, Apple TV, enzovoort.
Speciale overwegingen
Met productlijnen kunnen bedrijven regio’s en sociaaleconomische groepen bereiken, soms zelfs wereldwijd. In sommige gevallen, zoals de cosmetische industrie, lanceren bedrijven ook productlijnen onder hun best verkopende merken om de verkoop binnen te halen van consumenten van verschillende etnische groepen of leeftijdsgroepen. Multinationals, zoals restaurants, lanceren vaak productlijnen specifiek voor de landen waarin ze actief zijn, zoals het geval is met fastfoodrestaurants die actief zijn in Azië.
Onrendabele productlijnen kunnen nog steeds nuttig zijn voor een bedrijf. Een verliesleidersstrategie, bijvoorbeeld, laat nieuwe klanten kennismaken met een dienst of product in de hoop een klantenbestand op te bouwen en toekomstige terugkerende inkomsten veilig te stellen. Het product verliest geld, maar wordt verkocht om nieuwe klanten aan te trekken of om aanvullende producten en diensten aan die klanten te verkopen die in de toekomst winstgevend zijn.
Voorbeelden van productlijnen
- Microsoft Corporation ( MSFT ) verkoopt als merk verschillende zeer erkende productlijnen, waaronder Windows, MS Office en de Xbox.
- Nike Inc. ( NKE ) heeft productlijnen voor verschillende sporten, zoals atletiek, basketbal en voetbal. De productlijnen van het bedrijf omvatten schoenen, kleding en uitrusting.
- PepsiCo ( PEP ) bezit, naast vele andere lijnen wereldwijd, Frito Lay, Gatorade, Quaker Oats en Tropicana.
- De verschillende productlijnen voor Starbucks Corporation ( SBUX ) omvatten koffie, ijs en drinkwaren.
Merk op dat sommige bedrijven nooit meer diversifiëren dan een enkele productlijn. In plaats daarvan concentreren ze hun inspanningen om marktleider te worden in slechts één ding. Michelin produceert bijvoorbeeld alleen banden. Crox maakt alleen schoenen op rubberbasis. Gorilla-lijm maakt alleen lijmen.
Veel Gestelde Vragen
Wat zijn de belangrijkste soorten productlijnen?
Hoewel de productlijnen van een bedrijf afhankelijk zijn van het specifieke bedrijfssegment of de branche waarin het actief is, hebben marketing- en organisatiewetenschappers vier verschillende classificaties van productlijnen geïdentificeerd op basis van wat nodig is om die lijn op de markt te brengen. Waaronder:
- Nieuw in de wereld: een gloednieuw product of een nieuwe uitvinding, vaak na investeringen in onderzoek en ontwikkeling. Deze kunnen zeer riskant zijn, maar ook zeer lonend als ze van start gaan.
- Nieuwe toevoegingen: dit zijn nieuwe productlijnen die door een bedrijf aan hun productie worden toegevoegd, maar die niet per se nieuw zijn voor de wereld. Deze ontstaan als concurrenten de markt betreden.
- Productrevisie: vervangingen of upgrades van bestaande producten vormen de derde categorie. Een iPhone X is een heel ander product dan een iPhone 4S.
- Herpositionering: herpositionering neemt een bestaand product en begint met marketing naar een ander publiek voor een heel andere use-case.
Wat is het vullen van een productlijn?
Vullen verwijst naar het toevoegen van meer artikelen aan een productlijnfamilie om eventuele waargenomen hiaten in het potentiële klantenbestand te dichten. Het toevoegen van grotere maten aan een kledinglijn is bijvoorbeeld geschikt voor mensen met grotere lichamen. Het hebben van maten die bij de overgrote meerderheid van de mensen passen, zou die productlijn langs die dimensie vullen.
Wat zijn de prijzen van de productlijn?
Het aanbieden van verschillende versies van een overigens hetzelfde product of dezelfde dienst tegen verschillende prijsklassen kan helpen om een productlijn te vullen op basis van de voorkeuren van consumentenbestedingen en de welvaart. Autofabrikanten bieden doorgaans hetzelfde basismodel voor een bepaald jaar in verschillende uitvoeringen, variërend van een eenvoudige economy-versie tot een uitgedoste luxeversie met alle dure add-ons. Deze prijspunten zullen verschillende consumenten met verschillende budgetten aantrekken.
Hoe creëer je een productlijn?
Een bedrijf zal een productlijn ontwikkelen op basis van het type bedrijf dat het is, zijn specifieke expertise en zijn marketingstrategie. Marktonderzoek, R&D en reclamecampagnes zijn allemaal belangrijk om een productlijn op de markt te brengen. Niet-succesvolle productlijnen die niet winstgevend zijn, moeten worden verlaten ten gunste van levensvatbare.