Levenscyclus van het product
Wat is de levenscyclus van een product?
De term levenscyclus van een product verwijst naar de tijdsduur dat een product bij de consument op de markt wordt geïntroduceerd totdat het uit de schappen wordt gehaald. De levenscyclus van een product is onderverdeeld in vier fasen: introductie, groei, volwassenheid en verval. Dit concept wordt gebruikt door het management en door marketingprofessionals om te beslissen wanneer het gepast is om meer reclame te maken, prijzen te verlagen, uit te breiden naar nieuwe markten of om verpakkingen opnieuw te ontwerpen. Het proces van strategievorming manieren om continu te ondersteunen en onderhouden van een product heet product life cycle management.
Belangrijkste leerpunten
- De levenscyclus van een product is de hoeveelheid tijd die een product verstrijkt vanaf het moment dat het op de markt wordt gebracht totdat het uit de schappen wordt gehaald.
- Er zijn vier fasen in de levenscyclus van een product: introductie, groei, volwassenheid en verval.
- Het concept van de productlevenscyclus helpt zakelijke besluitvorming te ondersteunen, van prijsstelling en promotie tot uitbreiding of kostenbesparing.
- Nieuwere, meer succesvolle producten duwen oudere uit de markt.
Hoe productlevenscycli werken
Producten hebben, net als mensen, levenscycli. Een product begint met een idee, en binnen de grenzen van het moderne bedrijfsleven gaat het waarschijnlijk niet verder totdat het onderzoek en ontwikkeling (R&D) ondergaat en haalbaar en potentieel winstgevend wordt bevonden. Op dat moment wordt het product geproduceerd, op de markt gebracht en uitgerold.
Zoals hierboven vermeld, zijn er vier algemeen aanvaarde fasen in de levenscyclus van een product: introductie, groei, volwassenheid en verval.
- Inleiding: deze fase omvat doorgaans een aanzienlijke investering in advertenties en een marketingcampagne die erop gericht is de consument bewust te maken van het product en de voordelen ervan.
- Groei: als het product succesvol is, gaat het naar de groeifase. Dit kenmerkt zich door een groeiende vraag, een toename van de productie en uitbreiding van de beschikbaarheid.
- Volwassenheid: dit is de meest winstgevende fase, terwijl de kosten van productie en marketing dalen.
- Afwijzen: een product krijgt meer concurrentie terwijl andere bedrijven het succes ervan evenaren – soms met verbeteringen of lagere prijzen. Het product kan marktaandeel verliezen en beginnen af te nemen.
Wanneer een product met succes op de markt wordt geïntroduceerd, neemt de vraag toe, waardoor de populariteit toeneemt. Deze nieuwere producten duwen oudere producten uit de markt en vervangen ze effectief. Bedrijven hebben de neiging hun marketinginspanningen te beteugelen naarmate een nieuw product groeit. Dat komt doordat de kosten om het product te produceren en op de markt te brengen dalen. Wanneer de vraag naar het product afneemt, kan het volledig van de markt worden gehaald.
Hoewel een nieuw product moet worden uitgelegd, moet een volwassen product worden gedifferentieerd.
De fase van de levenscyclus van een product is van invloed op de manier waarop het aan consumenten op de markt wordt gebracht. Een nieuw product moet worden uitgelegd, terwijl een volwassen product zich moet onderscheiden van zijn concurrenten.
Speciale overwegingen
Bedrijven die alle vier de fasen goed onder controle hebben, kunnen de rendement maximaliseren. Degenen die dit niet kunnen, kunnen een stijging van hun marketing- en productiekosten ervaren, wat uiteindelijk leidt tot de beperkte houdbaarheid van hun product (en).
In 1965 schreef Theodore Levitt, een marketingprofessor, in de Harvard Business Review dat de innovator degene is die het meeste te verliezen heeft, omdat zoveel echt nieuwe producten falen in de eerste fase van hun levenscyclus – de inleidende fase. De mislukking komt pas na de investering van aanzienlijk geld en tijd in onderzoek, ontwikkeling en productie. En dat feit, zo schreef hij, weerhoudt veel bedrijven ervan zelfs maar iets echt nieuws te proberen. In plaats daarvan, zei hij, wachten ze tot iemand anders slaagt en klonen ze vervolgens het succes.
Voorbeelden van productlevenscycli
Veel merken die Amerikaanse iconen waren, zijn afgenomen en overleden. Een beter beheer van de levenscycli van producten had misschien een aantal van hen kunnen redden, of misschien was hun tijd net gekomen. Een paar voorbeelden:
- Oldsmobile begon met het produceren van auto’s in 1897, maar het merk werd in 2004 gedood. Zijn benzineslurpende muscle-car imago verloor zijn aantrekkingskracht, besloot General Motors.
- Woolworth’s had een winkel in zowat elke kleine stad en stad in Amerika totdat de winkels in 1997 gesloten werden. Het was het tijdperk van Walmart en andere big-box-winkels.
- De boekhandelsketen van Border werd in 2011 gesloten. Het kon het internettijdperk niet overleven.
Om een gevestigde en nog steeds bloeiende industrie te noemen, heeft de distributie van televisieprogramma’s verwante producten in alle fasen van de productlevenscyclus. Vanaf 2019 bevinden flatscreen-tv’s zich in de volwassen fase, bevindt programmeren-on-demand zich in de groeifase, lopen dvd’s terug en is de videocassette uitgestorven.
Veel van de meest succesvolle producten op aarde worden zo lang mogelijk in de volwassen fase opgeschort en ondergaan kleine updates en herontwerpen om ze gedifferentieerd te houden. Voorbeelden hiervan zijn Apple- computers en iPhones, de best verkochte vrachtwagens van Ford en de koffie van Starbucks – die allemaal kleine veranderingen ondergaan en gepaard gaan met marketinginspanningen – zijn ontworpen om ervoor te zorgen dat ze zich uniek en speciaal voelen in de ogen van de consument.