Scheermes-scheermesje model
Wat is het scheermes-scheermes-model?
Het scheermes-scheermesmodel is een prijstactiek waarbij een afhankelijk goed met verlies (of tegen kostprijs) wordt verkocht en een gepaarde verbruiksartikel de winst genereert.
Ook bekend als een bedrijfsmodel voor scheermesjes en mesjes, is de prijs- en marketingstrategie ontworpen om betrouwbare, terugkerende inkomsten te genereren door een consument voor een lange periode vast te zetten op een platform of een eigen tool. Het wordt vaak gebruikt bij verbruiksgoederen, zoals scheermessen en hun eigen mesjes.
Het concept is vergelijkbaar met het ” freemium “, waarin digitale producten en diensten (bijv. E-mail, games of messaging) gratis worden weggegeven met de verwachting later geld te verdienen met geüpgradede diensten of extra functies.
Sommige bedrijven vinden meer succes in het verkopen van verbruiksgoederen tegen kostprijs en de bijbehorende duurzame goederen tegen een hoge winstmarge in een tactiek die bekend staat als het omgekeerde scheermes- en mesmodel.
Inzicht in het Razor-Razorblade-model
Als u ooit scheermessen en de bijbehorende vervangende mesjes heeft gekocht, kent u deze zakelijke methode goed. De handvatten van het scheermes zijn praktisch gratis, maar de vervangende mesjes zijn duur. King Camp Gillette, die het wegwerpbare veiligheidsscheermes uitvond en het bedrijf oprichtte dat zijn naam draagt, maakte deze strategie begin 1900 populair. Tegenwoordig past Gillette (en haar moedermaatschappij Procter & Gamble) de strategie toe met grote winst.
De grootste bedreiging voor het bedrijfsmodel van scheermesjes en mesjes is concurrentie. Bedrijven kunnen dus proberen hun verbruiksmonopolie te behouden (en hun marge te behouden) door te voorkomen dat concurrenten producten verkopen die passen bij hun duurzame goederen. Computerprinterfabrikanten zullen het bijvoorbeeld moeilijk maken om inktpatronen van derden te gebruiken en scheermesfabrikanten zullen voorkomen dat goedkopere, generieke navulmesjes bij hun scheermesjes passen.
Met handelsmerken, patenten en contracten kunnen bedrijven de concurrentie lang genoeg onderdrukken om een leider in hun branche te worden. Keurig is een goed voorbeeld van een bedrijf dat van dit model heeft geprofiteerd door concurrenten te verhinderen complementaire producten te verkopen. Ze hadden tot 2012 een patent op de K-cup koffiepads en genoten daardoor aanzienlijke winsten en torenhoge aandelenkoersen. Nadat het patent was verlopen, overspoelden concurrenten de markt met hun versie van de K-cup, waardoor de winst en het marktaandeel van Keurig werden uitgehold.
Als een concurrent een vergelijkbaar verbruiksproduct tegen een lagere prijs aanbiedt, lijdt de verkoop van het product van het oorspronkelijke bedrijf eronder en erodeert hun marge. Na jaren van prijsstijgingen die leidden tot klachten dat hun scheermesjes te duur waren en als reactie op op abonnementen gebaseerde “clubs” die met concurrerende producten tegen een lagere prijs instapten, verlaagde Gillette in januari 2018 de prijs van zijn Mach 3 Turbo-scheermes.
Belangrijkste leerpunten
- Het scheermes-scheermes-model is een prijsstrategie waarbij één product met korting of verlies wordt verkocht en een bijbehorend verbruiksartikel tegen een premie om winst te genereren.
- Bescherming van intellectuele eigendom en contracten geven bedrijven een concurrentievoordeel, aangezien concurrenten worden belemmerd om hun proces van verbruiksgoederen na te bootsen.
- De prijsstrategie voor scheermesjes werd gepopulariseerd door de uitvinder van wegwerp-veiligheidsscheermesjes Gillette, die scheermesjes tegen kostprijs en vervangende mesjes met winst verkocht.
- De kansspelindustrie past deze strategie toe door speelautomaten tegen kostprijs of verlies en hun gratis videogames met winst te verkopen.
Voorbeeld van een Razor-Razorblade-model
De videogame-industrie biedt nog een voorbeeld van de prijsstrategie van het scheermes-scheermesje. Makers van gameconsoles hebben de reputatie hun apparaten tegen kostprijs of met een lage winstmarge te verkopen door van plan te zijn de gederfde winst op de dure games, die consumenten gedurende een lange periode veel vaker kopen, terug te verdienen.
Microsoft verdient bijvoorbeeld geen geld aan de verkoop van zijn Xbox One X-gameconsole, zelfs niet voor een gemiddelde prijs van $ 499, maar het krijgt ongeveer $ 7 uit elke videogame van $ 60.
Serviceproviders verkopen mobiele telefoons vaak onder de kostprijs of geven ze weg omdat ze weten dat ze het geld in de loop van de tijd zullen terugverdienen door terugkerende vergoedingen of datakosten. Printers worden verkocht tegen kostprijs, verlies of tegen een lage winstmarge, met dien verstande dat inktpatronen terugkerende inkomsten zullen opleveren.