Relativiteitstrap

Belangrijkste leerpunten

• Relativiteitsvallen zijn psychologische of gedragsvallen die ervoor zorgen dat mensen irrationele koopbeslissingen nemen.
• Bij het maken van vergelijkingen kunnen mensen het moeilijk vinden om verschillende categorieën te vergelijken.
• Een relativiteitsval is gerelateerd aan verankering, een cognitieve bias die beschrijft wanneer een individu vertrouwt op of fixeert op een eerste stukje informatie om beslissingen te nemen.

Klanten kennen vaak niet de werkelijke marktprijs of verkoperskosten van het product of de dienst die ze willen kopen en vertrouwen in plaats daarvan op de prijzen die door een winkel worden vermeld of die door een verkoper worden voorgesteld.

Het concept van een relativiteitsval is gerelateerd aan het fenomeen ‘ anchoring ‘, een cognitieve bias die beschrijft wanneer een individu vertrouwt op of fixeert op een aanvankelijk beschikbaar stuk gegevens of informatie in het besluitvormingsproces. Vaak vertroebelt het eerste cijfer dat we zien onze perceptie van alles wat erna komt. Verankering wordt vaak door retailers gebruikt om consumenten te laten geloven dat ze een goede deal krijgen, de zogenaamde “ankerval”. Ontelbare experimenten met dit onderwerp laten zien dat de relativiteitsval een krachtig probleem is dat financiële beslissingen voor een groot aantal mensen beïnvloedt.

Voorbeelden van een relativiteitstrap

Een bekend voorbeeld van de relativiteitstrap zijn de prijsmodellen die door de meeste kledingwinkels worden gehanteerd. Als de normale prijs van een spijkerbroek € 40 is, zal de winkel de prijs weergeven als € 100, maar vervolgens met 50% korting geven, zodat de “uitverkoop” -prijs nu $ 50 is. De koper denkt dat ze een koopje krijgen terwijl de winkel hen in werkelijkheid 25% extra in rekening heeft gebracht op het artikel (het verschil van $ 10). 

Zelfs als de werkelijke onderliggende voorkeur van de koper uitgaat naar een spijkerbroek van niet meer dan $ 40, beweren gedragseconomen dat ze de spijkerbroek vaak nog voor $ 50 zullen kopen vanwege de perceptie dat ze daadwerkelijk geld besparen vanwege de verkoopprijs. 

Een ander voorbeeld: forenzen kunnen $ 25 betalen voor een uur parkeren met ‘korting’, als de eerste parkeerplaats die ze tegenkomen $ 30 in rekening brengt, zelfs als $ 20 parkeergelegenheid elders beschikbaar is (onbekend bij de forens). Als dezelfde eigenaar alle drie de percelen bezit, kunnen ze zelfs opzettelijk deze prijsstrategie volgen om een ​​consumentensurplus te veroveren door effectieve prijsdiscriminatie. 

Een soortgelijk voorbeeld komt uit de foodservice. Stel dat een restaurant een goedkope burger aanbiedt voor $ 1,99, een gewone burger voor $ 2,99 en een premiumburger voor $ 4,59. De relativiteitstrap suggereert dat de meeste mensen zullen kiezen voor de gewone burger, omdat ze deze als de beste prijs of prijs beschouwen in verhouding tot de kwaliteit van de burger.

De consument mag aannemen dat de burger met een goede prijs door zijn lage prijs inferieur is en dat hij voor “slechts een dollar meer” kan genieten van een burger van hogere kwaliteit. Aan de andere kant denken ze misschien dat de premiumburger zijn hoge prijs niet waard is vanwege de manier waarop hij zich verhoudt tot de andere aanbiedingen, tegen bijna het dubbele van de kosten van de gewone burger. Als de prijs van de premiumburger echter wordt verlaagd naar $ 3,59, zal een aanzienlijk aantal mensen ervoor kiezen omdat het de moeite waard is om 60 cent extra te betalen voor een premiumburger. Als het extra voordeel dat de consument haalt uit de verbeterde kwaliteit van de premiumburger minder dan 60 cent waard is, dan is dit de relativiteitsval weer aan het werk.