Waarom Best Buy mislukt in China
Voor Best Buy Co, Inc. ( BBY ) was China verre van zijn beste ervaring.
Het in Minnesota gevestigde bedrijf, vooral bekend om zijn verklaring zei Hubert Joly, CEO van Best Buy, dat de verkoop het bedrijf in staat zou stellen “nog meer op onze Noord-Amerikaanse activiteiten te focussen”. Hoewel het bedrijf in 2011 zijn merkwinkels in China al had gesloten, blijft het daar zijn eigen gelabelde producten verkopen.
Belangrijkste leerpunten
- Na de groeiende middenklasse van China te hebben bestudeerd, betrad Best Buy in 2006 de Chinese markt door een meerderheidsbelang te kopen in Jiangsu Five Star Appliance, een lokale retailer.
- Best Buy verliet China in 2011, waarbij marktfalen werd toegeschreven aan de negatieve gevolgen van namaakmarkten, prijsstelling en de grote winkelformule.
Beste koop in Azië: mislukte experimenten
Met zijn groeiende middenklasse en de nabijheid van elektronicafabrikanten, vertegenwoordigde China een enorme groeimogelijkheid voor Best Buy. Na drie jaar de markt te hebben bestudeerd, betrad Best Buy de Chinese markt door in 2006 een meerderheidsbelang in Jiangsu Five Star Appliance – een lokale retailer – te kopen. Het begon haar activiteiten met negen merkwinkels; de winkels bootsten hun Amerikaanse tegenhangers na in hun lay-out, organisatie en verkooptactieken. Dit betekende dat ze waren gevuld met deskundige klantenservice-vertegenwoordigers die klanten door een productmix leidden die bestond uit Amerikaanse productnietjes, zoals espressomachines en home entertainment-systemen.
Maar de verwachte stroom klanten bleef uit. In plaats daarvan had het bedrijf, na zes jaar worstelen, een magere marktaandeel van 1,8%. Best Buy sloot in 2011 alle zes merkwinkels. Het bedrijf kocht in 2008 al Five Star Appliance om zijn groei op de Chinese markt te stimuleren. De toenmalige CEO Brian Dunn zei dat de winkel zich zou concentreren op mobiele delen van zijn Five Star-keten. Zoals latere gebeurtenissen hebben aangetoond, is ook dat experiment mislukt.
Wat ging er mis?
De problemen van het bedrijf in China vloeiden voort uit drie hoofdproblemen: piraterij, kostenbewuste klanten en het impopulaire formaat van de grootwinkelbedrijven.
Piraterij
De uitgebreide productie-infrastructuur van China maakte het voor concurrenten gemakkelijker om nagemaakte Best Buy-producten te maken en deze tegen lagere kosten dan de winkel te verkopen. Omdat China erom bekend staat Amerikaanse producten te kopiëren, konden Best Buy-concurrenten in China gemakkelijk profiteren van de nu nabije producten om goedkopere of anderszins meer gewenste versies van elektronica te maken.
Kostenbewuste klanten
Ook de Chinese klant bleek erg prijsgevoelig en de producten van Best Buy waren duurder dan die van de concurrenten. Onderzoek heeft uitgewezen dat Chinese klanten uit de middenklasse bereid zijn om premium prijzen te betalen voor bekende merken. Het land overtrof bijvoorbeeld de Verenigde Staten om de grootste markt te worden voor Apple’s iPhones, een product met premium prijzen.
Maar merkmisvattingen kunnen ook een negatieve invloed hebben op de verkoop. De doelgroep van Best Buy was ook middenklasse, maar het bedrijf slaagde er niet in om bij die doelgroep voldoende uitleg te geven over de premiumprijzen van zijn producten.
Big-Box Retailer-formaat
Het was echter het feit dat Best Buy niet werkte in de lokale winkelformule die de vooruitzichten van het bedrijf op meerdere niveaus negatief beïnvloedde. De opgeblazen kostenstructuur van het bedrijf droeg bij aan de kosten en kwam uiteindelijk tot uiting in de prijsstelling van producten. Het bedrijf koos er bijvoorbeeld voor om de activiteiten van volledige showrooms te bezitten en te beheren in plaats van ruimte te verhuren aan individuele fabrikanten, zoals de meeste Chinese retailers.
De laatste strategie draagt kosten, zoals winkelpersoneelskosten en voorraadbeheer, over aan fabrikanten. Best Buy repliceerde ook zijn winkelgarantiemodel in China, waar klanten meer vertrouwd zijn met fabrieksgaranties voor producten. Het probleem was dat garanties extra kosten, wat de productprijzen verder opdreef.
Na het wijzigen van het bedrijf sales model aan de lokale omstandigheden aan te passen, dan is-Azië President David Deno zei bewegingen van de retailer in China waren ” dom en arrogant. ” Volgens Kal Patel, Deno’s opvolger, de bedoelingen van de winkel in het repliceren van haar Amerikaanse model was ” change de industrie “in China. “Wat we hebben geleerd, heel cruciaal, is dat je in China geen revolutionaire verandering kunt maken. Je moet werken in het tempo van de Chinese consument”, voegde hij er later aan toe.
Het komt neer op
Best Buy is niet de eerste westerse retailer die China verlaat – zo heeft Home Depot Inc. ( HD ) in 2012 ook de Aziatische markt verlaten.
Op het moment van zijn exit had Best Buy 184 winkels in China onder het merk Five Star. Het geografische bereik van Five Star is echter beperkt: het merendeel van de winkels bevindt zich in de oostelijke provincie Jiangsu. Dat beperkte bereik kwam tot uiting in zijn positie in het klassement van retailers. In 2013 was Five Star de 18e grootste retailer van het land. Ondertussen hebben concurrenten Gome en Suning Commerce winkels verspreid over China en openen ze agressief nieuwe locaties.
Uiteindelijk betekende de combinatie van intense concurrentie van e-commerce winkels, zoals JD.com en Tmall, en trage groeivooruitzichten voor de Chinese economie de doodsteek voor de Chinese activiteiten van Best Buy. Of Best Buy terugkeert naar de Chinese kust nadat de economie verbetert, valt nog te bezien.