Waarom is Chipotle zo succesvol en populair? (CMG, MCD)
Chipotle ( investering op lange termijn kansen.
“Voedsel met integriteit”
Chipotle’s motto van “voedsel met integriteit” werd geïnspireerd door wat oprichter Steve Ells leerde over de Amerikaanse voedselproductie. Ells zette zich in voor het serveren van voedsel dat ethisch en natuurlijk geproduceerd was, wat volgens Chipotle resulteert in vlees dat lekkerder is dan wat andere restaurants serveren. In 2013 voerde Chipotle een ggo-vrij- beleid in voor zijn ingrediënten.
Consumenten waren het daarmee eens. Ondanks de hogere voedselprijzen kosten die veroorzaakt Chipotle zijn prijzen in 2014 te verhogen, 16,8 procent, op te slaan marge steeg tot 27,2 procent en de nettowinst steeg met 36 procent. Chipotle opende 192 nieuwe winkels in 2014 en hoopt er in 2015 nog eens 200 te openen.
Waarom? Toen boeken en documentaires die de negatieve kanten van de fastfoodindustrie aan het licht brachten populair werden, groeiden de verkopen en winsten van Chipotle. Consumenten die gezond eten wilden, bestelden geen salades bij McDonald’s en Wendy’s ( WEN ), maar op zoek naar natuurlijk gekweekt of biologisch geproduceerd voedsel. (Zie voor meer informatie: Feed Your Appetite For Chipotle Stock with Options.)
Klein menu, grote keuze
Een van de sleutels tot het succes van Chipotle is het kleine menu. Een kleiner menu heeft drie voordelen. Ten eerste, aangezien Chipotle alleen verse ingrediënten op voorraad heeft, is er altijd een kans op voedselbederf. Het kleine menu vermindert het aantal ingrediënten dat voorhanden is, waardoor de kans op verspilling wordt verkleind.
Ten tweede betekenen kleine menu’s snelle service. Bij andere fastfoodrestaurants kan de keuken overweldigd raken door de bestellingen en fouten maken. Bij Chipotle zijn fouten bijna onmogelijk: bestel een zachte taco, kies de vullingen en betaal. Als de medewerker vergeet bonen toe te voegen, kijkt de consument mee en kan hij op de omissie wijzen. Het is gemakkelijk en snel en consumenten zijn er dol op.
Ten slotte betekent een kleine menukaart ook dat klanten bij elk bezoek aan het restaurant precies weten wat er te koop is. Chipotle hoeft geen nieuwe producten te ontwikkelen of flitsende advertenties te maken om consumenten te laten weten wat het aanbod is, en consumenten worden niet teleurgesteld door het verdwijnen van een product na een proef- of promotieperiode.
Men zou kunnen denken dat kleine menu’s slecht zijn: waarom zouden consumenten hun keuzes willen beperken? Chipotle heeft daar aan gedacht en het is haar beleid om alles te maken wat de consument wil, als de materialen beschikbaar zijn. Dit beleid heeft geleid tot de creatie van de Quesarito, Chipotle Nachos en nog veel meer geheime menu-items.
Eigendom van het bedrijf
Omdat Chipotle geen franchises heeft, kan het bedrijf strikte controle behouden over alle aspecten van zijn activiteiten. Hoewel Chipotle sneller zou kunnen groeien met franchises, zou het het risico lopen de controle over zijn leveranciers, smaak en cultuur te verliezen.
Het is geen geheim dat franchisenemers soms vals spelen door ingrediënten te kopen bij een goedkopere leverancier of door te proberen de arbeidskosten te verlagen, waardoor het moeilijk wordt om uitstekende werknemers in dienst te nemen. Door eigenaar te zijn van alle Chipotle-winkels, kan het bedrijf ervoor zorgen dat het ontwerp, de smaak en de prijs van locatie tot locatie identiek zijn, meer dan wanneer de restaurants zouden worden gerund door franchisenemers.
Het komt neer op
Steve Ells geeft toe dat hij alles verkeerd deed toen hij Chipotle opende: zijn ontwerp was minimaal, zijn eten te duur, zijn porties te groot. Twintig jaar later heeft het bedrijf een marktkapitalisatie van $ 20,33 miljard en rapporteerde het $ 4,11 miljard aan inkomsten in 2014. Door ‘fout’ te doen door de fastfoodwereld en ‘fout’ door de sit-down restaurantwereld, is Chipotle een hybride restaurant geworden. dat serveert snel en lekker eten tegen goede prijzen.