3 redenen waarom Costco een geweldig bedrijf is
Het door Costco gehanteerde magazijnclubmodel (NASDAQ: COST) is enorm populair gebleken in de VS. Eind 2020 had het bedrijf bijna 800 winkels, voornamelijk in Noord-Amerika, en had het 98,5 miljoen leden. Het is veilig om te zeggen dat de overgrote meerderheid van die contributiebetalende leden regelmatige kopers zijn van Costco’s jumbo-sized merchandise.
Wat is het geheim van het succes van Costco? Hier zijn drie factoren die Costco tot een geweldig bedrijf maken.
Het maakt winst voordat het iets verkoopt
In het fiscale jaar 2019 verkocht Costco voor $ 152,7 miljard aan merchandise. De brutomarge, exclusief lidmaatschapsbijdragen, bedroeg ongeveer 11%, net als sinds ten minste 2014.
Dit is veel lager dan de marge van traditionele retailers. Zo wist Wal-Mart in 2019 de 24% te overtreffen.
Belangrijkste leerpunten
- Costco verdient een klein deel van zijn geld met het verkopen van goederen, en veel van zijn geld met het verkopen van lidmaatschappen.
- Dit bedrijfsmodel stelt het in staat om de concurrentie te ondermijnen en de loyaliteit van klanten te waarborgen.
- Het advertentiebudget is nul. De klanten keren terug om het volledige voordeel te halen uit hun contributie.
Maar Costco verdient niet echt het meeste geld met het verkopen van dingen. Het rekent zijn leden een jaarlijkse vergoeding aan voor het voorrecht om in zijn winkels te winkelen, en deze vergoedingen vertegenwoordigen het grootste deel van de bedrijfswinst van Costco. In 2019 verdiende Costco $ 3,35 miljard aan lidmaatschapsbijdragen, een stijging van 7% ten opzichte van het voorgaande jaar. Het totale netto-inkomen voor het jaar was $ 3,66 miljard.
Andere retailers moeten zich zorgen maken dat een daling van de verkoop in dezelfde winkel zal leiden tot instortende winsten. Niet Costco. De winst berust op zijn vermogen om mensen te overtuigen om $ 60 per jaar te betalen voor zijn Everyday Value-lidmaatschap of $ 120 om te upgraden naar de Gold Star Executive-status.
Een hoog retentiepercentage
Met prijzen die vaak veel lager zijn dan bij concurrerende detailhandelaren, is het niet moeilijk om de consument hierover te pleiten, vooral omdat het gemiddelde Costco-lid een gezinsinkomen heeft van bijna $ 100.000. Dit leidt tot een uiterst stabiel ledenbestand, met een retentiepercentage van meer dan 85%.
Het is dan ook geen verrassing dat Costco’s winstgevendheid door de jaren heen zo consistent is geweest.
Geen reclame? Geen probleem
De meeste retailers geven enorme sommen geld uit aan marketing om klanten naar hun winkels te halen.
Wal-Mart wordt bijvoorbeeld als gierig beschouwd als het gaat om advertenties en besteedt slechts ongeveer 0,5% van zijn inkomsten aan marketingkosten. Maar dat komt neer op ongeveer $ 2,4 miljard, waardoor Wal-Mart een van de grootste adverteerders ter wereld is. Target besteedt meer dan 2% van zijn omzet aan marketing.
Costco geeft in wezen nul uit. Het heeft geen advertentiebudget, hoewel het wel springt voor mailers die zijn gericht op potentiële leden en kortingsbonnen die naar bestaande leden worden gestuurd.
Het argument tegen reclame
Hoe kan Costco traditionele advertenties volledig mijden? Er zijn twee redenen.
Ten eerste heeft Costco een product dat zichzelf verkoopt. Het lidmaatschap biedt een grote waarde voor degenen die regelmatig bij Costco winkelen, en traditionele retailers kunnen Costco eenvoudigweg niet op prijs evenaren.
Ten tweede zou het niet echt helpen om bestaande leden via marketing vaker naar de winkel te halen, aangezien lidmaatschapsgelden de echte drijfveer zijn voor de winst, en veel geld uitgeven om meer leden te werven heeft weinig zin.
Als Costco 0,5% van zijn omzet aan marketing zou besteden, zou het 17% van de bedrijfswinst van het bedrijf wegvagen. Als het 2% van de inkomsten aan advertenties zou besteden, zoals Target doet, zouden die uitgaven bijna 70% van Costco’s bedrijfswinst uitwissen. Het is het gewoon niet waard.
Hoge lonen en hoge productiviteit
Costco betaalt zijn werknemers buitengewoon goed in vergelijking met andere retailers. Begin 2019 verhoogde het zijn minimumuurloon tot $ 15. Het gemiddelde uurloon is ongeveer $ 17,60 per uur, vergeleken met gemiddeld $ 10,88 voor retailers, volgens Payscale. De meeste Costco-medewerkers komen in aanmerking voor door het bedrijf gesponsorde gezondheidszorg.
Voor Costco is het resultaat een zeer gemotiveerd personeelsbestand. Dit is hoe de inkomsten van Costco per werknemer zich opstapelen in vergelijking met andere retailers:
COST Omzet per werknemer (jaar) gegevens door YCharts.
De gemiddelde Costco-werknemer genereert bijna drie keer zoveel omzet als de gemiddelde werknemer van Wal-Mart en Target. Een deel hiervan is te danken aan het bedrijfsmodel van Costco. De spartaanse warenhuizen hebben veel minder werknemers nodig dan de typische big-box-winkel.
Maar wat ervoor zorgt dat klanten blijven terugkomen en ervoor zorgt dat leden hun lidmaatschap verlengen, is een altijd goede winkelervaring. Met goedbetaalde, gelukkige medewerkers levert Costco beter dan zijn rivalen in de detailhandel.
Geweldig bedrijf, dure voorraad
Costco is een geweldig bedrijf, maar dat betekent niet dat het een geweldige voorraad is. Medio oktober 2019 had Costco een koers-winstverhouding van bijna 42. Het historische gemiddelde voor de S&P 500 is ongeveer 12 tot 15. Het gemiddelde voor retailers is ongeveer 15,5.
Het is zeker redelijk om een hoge prijs te betalen voor kwaliteit, maar er is een limiet. Costco is een aandeel dat op de radar van elke belegger zou moeten staan, en als het ooit terugvalt naar redelijkere niveaus, zou het in een oogwenk moeten worden opgepikt.
Timothy Green heeft geen positie in genoemde aandelen.