Hoe Coca-Cola het doet tegen nieuwkomers
Het kiezen van een aandeel betekent proberen het beste uit een groep concurrenten te kiezen. Het Five Forces model van Porter kan helpen door de aandacht te vestigen op vijf directe en relevante vragen over het vermogen van het bedrijf om te concurreren binnen een branche.
Het Five Forces-model, vernoemd naar de Harvard-professor die het heeft ontwikkeld, is een kwalitatieve analyse tool die is ontworpen om een investeerder te helpen bij het identificeren en analyseren van de concurrentiekrachten die een bedrijfstak drijven. Het kan net zo nuttig zijn voor het analyseren van de sterke en zwakke punten van een enkel bedrijf binnen een bedrijfstak.
Beschouw bijvoorbeeld de Coca-Cola Company (KO) als een potentiële investering, gebruikmakend van het Five Forces-model.
1. Wie zijn de belangrijkste rivalen?
Als je aan Coca-Cola en zijn concurrenten denkt, is Pepsi waarschijnlijk de eerste naam die in je opkomt, en terecht. De twee bedrijvenconcurreren sinds het einde van de 19e eeuw.2
Hun feesttentproducten lijken qua ingrediënten en smaak sterk op elkaar, hoewel veel consumenten trouw zweren aan het ene of het andere merk. Beiden geven hun product uit in een duizelingwekkende reeks smaken en variaties.
Er is een opmerkelijk verschil. Pepsi is eigenaar van Doritos, Lay’s, Cheetos, Tostitosen Fritos, naast andere voedselmerken. Als iedereen morgen frisdrank zou afzweren, zou Pepsi nog steeds kunnen gedijen met het verkopen van zoute snacks.
Coca-Cola daarentegen is bij dranken gebleven. Maar het bezit een aantal drankmerken die sommige van hun klanten kunnen verrassen, zoals Minute Maid, Powerade, Gold Peak Tea, Dasani en Vitaminwater.
Coke gokt erop dat als mensen frisdrank afzweren, ze toch iets moeten drinken. En het is vermeldenswaard dat hun focus ligt op gezonde alternatieven.
Andere concurrenten
Coca-Cola concurreert ook rechtstreeks met de Keurig Green Mountain Group. Naast die twee naammerken bezit het bedrijf ook een verrassend assortiment dranken, waaronder Schweppes, RC Cola, Hires Root Beer en Nehi.
Het resultaat op de vraag van zijn rivalen: naarmate de smaak en trends van de consument veranderen, kan Coca-Cola kwetsbaar worden gelaten, maar het merk heeft een trouwe aanhang en het bedrijf heeft zijn weddenschappen afgedekt door mee te gaan met de dranktrends. Het risico op dit gebied is matig.
2. Hoe waarschijnlijk is een nieuwkomer in de branche?
Er zijn voortdurend nieuwkomers in de drankenindustrie, maar kunnen ze voet aan de grond krijgen die gelijk is aan Coke of Pepsi? De twee bedrijven tussen hen hebben licentieovereenkomsten gesloten met elke fastfoodketen. Ze hebben in elke supermarkt en minimarkt aanzienlijke schapruimte gewonnen.
Een nieuwe naam zou een zeer positief en zeer viraal imago moeten hebben of een fortuin moeten uitgeven om het soort merkherkenning te creëren dat Coca-Cola geniet.
Het lijkt waarschijnlijker dat Coca-Cola of Pepsi de nieuwkomer zou kopen en aan de mix zou toevoegen. Maar iedereen die in Coca-Cola investeert, moet in ieder geval de nieuwste trends op het gebied van niet-alcoholische dranken in de gaten houden.
3. Wat kunnen kopers in plaats daarvan kopen?
Coca-Cola heeft ook te maken met wat kopers zouden kunnen kopen in plaats van haar producten.
Als de opkomst van Starbucks iets heeft laten zien, is het dat mensen echt dol zijn op een kopje koffie in de juiste omgeving. Coca-Cola kocht mogelijk om deze reden een belang in Green Mountain Coffee Roasters, de maker van Keurig.
Kopers kunnen ook kiezen voor dranken zoals vers gemaakte smoothies of versgeperste sappen in plaats van de flessen van Coca-Cola. Naarmate meer mensen gezondheidsbewust worden, wordt de dreiging reëel dat kopers Coca-Cola door een ander drankje zullen vervangen.
4. Welke onderhandelingspositie hebben kopers?
Als het gaat om de markt voor gebottelde dranken, hebben kopers een behoorlijke onderhandelingspositie, en dit heeft rechtstreeks invloed op de bedrijfsresultaten van Coca-Cola.
Coca-Cola verkoopt niet rechtstreeks aan zijn eindgebruikers. Het handelt meestal met distributiebedrijven die rechtstreeks service verlenen aan fastfoodketens, automaatbedrijven, universiteitscampussen en supermarkten.
De vraag leidt de aankopen, maar Coca-Cola moet ook die eindprijs in de gaten houden. Dat betekent uiteindelijk dat het zijn producten aan distributienetwerken moet verkopen tegen prijzen die laag genoeg zijn om tegen een concurrerende prijs aan de eindgebruiker te kunnen verkopen.
Consistentie
Bovendien moeten de prijzen van Coca-Cola bij elk verkooppunt enigszins consistent blijven. McDonald’s verkoopt de ene dag geen cola voor 99 cent en de volgende dag $ 1,03. Aangezien de kosten van verkochte goederen (COGS) van Coca-Cola fluctueren als gevolg van materialen, transport of mankracht, moeten het drankenbedrijf of zijn distributeurs het verlies opvangen.
Dit is een reëel risico, maar het is er een waarmee elke andere nieuwkomer op de drankenmassamarkt te maken zou krijgen.
5. Welke onderhandelingspositie hebben leveranciers?
Dit is de laatste concurrentiekracht om te overwegen: de leveranciers van Coca-Cola. Hoe groot het bedrijf ook is en hoeveel langetermijncontracten het ook met leveranciers moet hebben, de kosten van de ingrediënten vallen niet helemaal onder de macht van het bedrijf.
Suiker is met name een handelsartikel en de prijs varieert in de tijd. De slechte oogst van één seizoen kan de suikerprijzen beïnvloeden en de grondstofkosten van Coca-Cola verhogen.
Dankzij contracten die het bedrijf waarschijnlijk heeft, zou het effect minimaal zijn, tenzij die slechte oogstomstandigheden meerdere jaren aanhielden.
Kopen of niet?
Geen enkel analytisch hulpmiddel kan u vertellen of u een aandeel moet kopen of niet. Maar als u de competitieve omgeving waarin het bedrijf opereert, begrijpt, kan dit u veel helpen bij het nemen van de beslissing.