De kracht van branding
Als Shakespeare vandaag aan het schrijven was, zou hij waarschijnlijk de regels weglaten:
“Wat staat er in een naam? Dat wat we een roos noemen / bij een andere naam zou zo zoet ruiken.”
Waarom? Omdat studies hebben aangetoond dat mensen die roos naar alle waarschijnlijkheid in een Coca-Cola-blikje of een McDonald’s-wikkel steken, het echt als zoeter ruiken.
Een merk is meer dan een naam – het is de optelsom van de ervaringen van een consument met een herkenbaar product – en het is krachtig, wat vaak leidt tot een concurrentievoordeel. Het is ook frustrerend moeilijk voor beleggers om te waarderen.
Belangrijkste leerpunten
- Een merk is een totaalbeleving van de consument met een herkenbaar product.
- Een merk is krachtig en is de kernidentiteit van een bedrijf dat het kan maken of breken.
- Een immaterieel goed, een merk heeft een waarde, maar die waarde is moeilijk voor investeerders om er een cijfer op te zetten.
- De drie belangrijkste manieren om een merk te waarderen, zijn door de activa, van product tot product, en de intensieve aanpak te verwijderen.
- De kracht van branding kan een bedrijf helpen zegevieren in een prijzenoorlog, gedijen in een recessie, of gewoon de operationele marges vergroten en aandeelhouderswaarde creëren.
De Elite-lijst
Elk jaarbrengtInterbrand een lijst uit met de beste wereldwijde merken. Deze lijst leest als een who’s who van de financiële wereld en bevat veel van de bedrijven die deel uitmaken van de beroemde Dow Jones Industrial Average (DJIA). U hoeft echter geen discipel van de Dow te zijn om de merken te herkennen; dit zijn enkele van de meest herkenbare symbolen ter wereld. Is bekendheid waardevol voor een bedrijf? Het is zeker.
Hier zijn enkele voorbeelden waar branding het verschil is geweest voor bedrijven:
- Marlboro Friday: Phillip Morris, uitvinder van cowboys, rokende en rokende cowboys, kreeg in de jaren negentig te maken met toenemende concurrentie in de sigarettenindustrie. Toen het bedrijf de prijzen van zijn zwaar gemerkte sigaretten verlaagde, drukten investeerders op de paniekknop en daalden de aandelen in één dag met 26%. Ondanks een daling van het aantal rokers, won het merk Phillip Morris consumenten terug tegen de lagere prijs en herstelde het zijn dominantie.
- Nieuwe cola: in een tekstboek over wat je niet moet doen, merkte Coca-Cola dat ze concurreerde met haar eigen merk en zwaar verloor. Coca-Cola maakte zich zorgen over de parvenu Pepsi die zijn binnenlandse marktaandeel zou aantasten en besloot de productie over te hevelen naar een nieuwe formule: New Coke. Daarbij stopten ze de productie van de originele Coca-Cola – een buitengewoon winstgevend product dat ze al meer dan een eeuw maakten. Het verzet was zo groot dat New Coke binnen enkele maanden tot zinken werd gebracht en Coca-Cola Classic weer op de markt kwam.
- Apple: In de jaren negentig werden computers sneller, beter en vooral goedkoper. Microsoft verdiende miljarden door op al deze machines besturingssystemen aan te bieden. Apple maakte dure machines en, zoals de worstelingen van het bedrijf aantoonden, wilde niemand dure computers als die goedkoop waren. In 1997 keerde Steve Jobs terug naar Apple met het nieuwe idee om nog duurdere computers te maken. Het verschil was dat Jobs de merkinspanningen van Apple verdubbelde, met als hoogtepunt de “PC vs. Mac” -campagne. Apple maakt nog steeds erg dure machines, maar het is er een stuk beter in geworden dat mensen ze willen.
Hoe waardeer je een merk?
Hoewel we kunnen zien dat merken waardevol zijn voor een bedrijf, worden merken nog steeds tot de immateriële activa gerekend. Beleggers hebben veel manieren geprobeerd om het merk van de balans te scheiden om een cijfer te bedenken. Er zijn drie belangrijke benaderingen die grip hebben gekregen.
1. Activa verwijderen
De eenvoudigste manier om een merkwaarde te geven, is door de merkwaarde van een bedrijf te berekenen. Dit is een eenvoudige berekening, waar u een stevige nemen enterprise value en aftrekken van de materiële vaste activa en immateriële activa die kunnen worden geïdentificeerd, zoals octrooien. Het aantal dat u overhoudt, is de waarde van de merkwaarde van het bedrijf. De voor de hand liggende fout is dat er geen rekening wordt gehouden met de omzetgroei, maar het kan wel een mooie momentopname zijn van hoeveel van de waarde van een bedrijf goodwill is.
2. Product naar product
Een andere manier waarop investeerders proberen rekenschap te geven van een merk, is door zich te concentreren op het prijszettingsvermogen van een bedrijf. Simpel gezegd, ze willen weten hoeveel premie het bedrijf kan vragen boven het product van de concurrent. Deze premie kan vervolgens worden vermenigvuldigd met de verkochte eenheden om het jaarlijkse cijfer te geven voor hoeveel het merk waard is.
Namen, logo’s, kleuren en slogan maken allemaal deel uit van het merk van een bedrijf.
3. De intensieve aanpak
Hoewel het te tijdrovend is om praktisch te zijn voor individuele investeerders, is de methodologie achterInterbrand’s ranking de meest complete. Door vergelijkbare benaderingen op te nemen als de bovenstaande en deze te combineren met eigen maatstaven van merksterkte en de rol van het merk bij consumentenbeslissingen,biedtInterbrand een holistische maatstaf voor merkwaarde voor de bedrijven die het meet. Helaas biedt Interbrand geen gratis analyse van alle bedrijven waarover investeerders willen weten.
Tweesnijdende immateriële activa
Of je nu een balletje slaat of naar een specifieker getal graaft, de meeste investeerders zijn blij dat ze merkwaarde aan hun zijde hebben. De merkrand van Coca-Cola was ongetwijfeld een van de economische grachten waar Warren Buffett het over heeft. Merken kunnen echter aan twee kanten snijden.
Hoewel het immaterieel is, is het meer dan mogelijk dat een bedrijf zijn merkwaarde vernietigt of aantast. Door de sieraden van zijn bedrijf gekscherend “totale rotzooi” te noemen, heeft CEO Gerald Ratner het imago van Ratners ernstig beschadigd. Naast het verlies van marktwaarde, hernoemde het bedrijf zichzelf tot Signet om afstand te nemen van het in ongenade gevallen merk Ratner.
Het komt neer op
Ratner’s is een waarschuwend verhaal voor investeerders die al een premie betalen vanwege merkwaarde. Merken zijn wispelturige beesten die moeilijk te verzorgen en gemakkelijk te doden zijn.
Dat gezegd hebbende, een solide merk en de prijspremie die het met zich meebrengt, kunnen zeer aantrekkelijk zijn voor investeerders, en terecht. De kracht van branding kan een bedrijf helpen zegevieren in een prijzenoorlog, gedijen in een recessie, of gewoon de operationele marges vergroten en aandeelhouderswaarde creëren.
Net als het merk zelf, zijn de premiuminvesteerders bereid om te betalen voor de aandelen met een merkvoordeel dat bijna volledig een psychologische keuze is. Een aandeel met een grote hoeveelheid merkwaarde is natuurlijk altijd ‘waard’ waarvoor iemand het wil kopen.