Categorie moordenaar
Wat is een categoriemoordenaar?
Een categoriekiller is een grote winkelketen die zo competitief is dat hij zijn productcategorie domineert en minder productieve en zeer gespecialiseerde handelaren failliet doet gaan.
Inzicht in Category Killers
Categoriemoordenaars bereiken hun enorme concurrentievoordeel voornamelijk door een grotere en diepere selectie van goederen te hebben in vergelijking met kleine en onafhankelijke winkels. Door deze handelsaantallen kunnen categoriemoordenaars kostenefficiënt worden en hun producten verkopen tegen prijzen die zo laag zijn dat andere winkels niet met hen kunnen concurreren. Een voorbeeld van een categoriekiller-superstore is Home Depot, dat bijna zeven keer zoveel vierkante meters en inventaris heeft als een plaatselijke ijzerhandel en meer keuze in productvariatie biedt.
Charlie Lazarus, oprichter van Toys R Us, wordt algemeen beschouwd als de uitvinder van het concept van een categoriemoordenaar. Boekhandelaar Barnes & Noble, elektronicawinkel Best Buy en winkel voor huishoudelijke artikelen en meubels Bed Bath & Beyond zijn andere voorbeelden van dit soort superstore.
Hoewel ze misschien onoverkomelijk lijken, zijn categoriemoordenaars niet onoverwinnelijk. Dit kan vooral het geval zijn als ze slecht worden beheerd of de tijd niet bijhouden. Toys R Us, dat pionierde met het concept en in september 2017 het faillissement aanvroeg, is een voorbeeld.
Belangrijkste leerpunten
- Categoriemoordenaars domineren doorgaans een productcategorie door lage prijzen en een brede productselectie aan te bieden.
- Ze verspreidden zich in de jaren tachtig en negentig, maar vielen buiten de boot toen online retailers in het daaropvolgende decennium centraal stonden.
- Toys R Us, een pionier onder categoriemoordenaars, heeft in 2017 faillissement aangevraagd.
- Een nieuw soort online categoriemoordenaars, die zich naast prijs richten op gemak en aftersalesondersteuning, is de afgelopen jaren opgedoken.
Categorie moordenaars en concurrentie
Terwijl Toys R Us in 1948 werd opgericht, waren de hoogtijdagen van categoriemoordenaars in de jaren tachtig en negentig. Dat was het moment waarop categoriemoordenaars zich over het hele land verspreidden. Borders, een boekwinkel die nu niet meer operationeel is, opende in 1997 winkels met een snelheid van elke negen dagen. Barnes & Noble was zelfs nog agressiever en opende elke vier of vijf dagen een enkele winkel. Detailhandelaar in kantoorartikelen Staples opende twee winkels per week, terwijl Home Depot, dat eerder dat jaar enorme winsten had geboekt, drie winkels per week opende. Het aanbod in deze winkel ging verder dan producten en omvatte ervaringen, compleet met entertainment en mooie promoties en demonstraties van de nieuwste technologie.
Binnen het volgende decennium werden de lotgevallen van deze categoriemoordenaars echter ontrafeld. Sommigen verklaarden zich failliet, anderen stopten en weer anderen begonnen forse verliezen te melden. Verschillende factoren waren verantwoordelijk voor hun sombere toestand.
Een daarvan was de aanhoudende dominantie van Walmart als een grote nationale discountwinkel. De kolos uit Arkansas veroverde niet alleen het marktaandeel van onafhankelijke winkels, maar ook dat van retailers zoals Toys R Us.
Een andere was de opkomst van e-commercebedrijven zoals Amazon. Ze boden lage prijzen, one-stop-shopping en het gemak van online winkelen, en vernietigden de dure economie van big-box-retailers. Best Buy heeft, ondanks het feit dat het geen fysieke concurrent heeft, moeite om zichzelf opnieuw uit te vinden tegen de aantasting van de markt door Amazon. Zelfs Walmart merkt dat een groot deel van zijn superstores onrendabel wordt.
Sommige categorie-moordenaars met een grote doos kunnen hun categorie-economie echter nog verdedigen, als ze een boeiende winkelervaring kunnen creëren. Om dat te doen, zullen ze onmiddellijke bevrediging, gepersonaliseerde verkoop, unieke assortimenten en een zintuiglijke showroomervaring moeten combineren die grenst aan entertainment. Ze moeten mogelijk ook hun winkels verkleinen om maximale flexibiliteit te behouden, en klikken combineren met hun stenen, zoals Walmart nu doet.
Een nieuw type categoriekiller is ook online opgedoken. Dergelijke sites zijn doorgaans gespecialiseerd in het aanbieden van een specifieke productcategorie tegen verschillende prijspunten. Warby Parker is bijvoorbeeld gespecialiseerd in de detailhandel in brillen en zonnebrillen op sterkte. Casper, een andere online startup, is gespecialiseerd in de verkoop van verschillende soorten matrassen, terwijl Harry’s en Dollar Shave Club scheerproducten aanbieden.
Deze startups zijn gebouwd op een ander businessmodel dan de eerdere categoriemoordenaars, die vooral op prijs concurreerden. De nieuwe generatie onlinebedrijven concurreert niet alleen op prijs, maar ook op aankoopgemak en aftersalesondersteuning.