Groene marketing
Wat is groene marketing?
Groene marketing verwijst naar de praktijk van het ontwikkelen en adverteren van producten op basis van hun werkelijke of vermeende ecologische duurzaamheid.
Voorbeelden van groene marketing zijn reclame voor de verminderde uitstoot die gepaard gaat met het fabricageproces van een product, of het gebruik van post-consumer gerecyclede materialen voor de verpakking van een product. Sommige bedrijven kunnen zichzelf ook op de markt brengen als milieubewuste bedrijven door een deel van hun verkoopopbrengst te schenken aan milieu-initiatieven, zoals het planten van bomen.
Wanneer de groene marketingactiviteiten van een bedrijf niet worden gestaafd door aanzienlijke investeringen of operationele veranderingen, kunnen ze worden bekritiseerd vanwege valse of misleidende reclame. Deze praktijk wordt ook wel greenwashing genoemd.
Belangrijkste leerpunten
- Groene marketing beschrijft de inspanningen van een bedrijf om reclame te maken voor de ecologische duurzaamheid van zijn zakelijke praktijken.
- Door de opkomst van een consumentenpopulatie die zich steeds meer bezighoudt met milieu- en sociale factoren, is groene marketing een belangrijk onderdeel geworden van de public relations van bedrijven.
- Een punt van kritiek op groene marketingpraktijken is dat ze de voorkeur geven aan grote bedrijven die de extra kosten die deze programma’s met zich meebrengen, kunnen opvangen.
Hoe groene marketing werkt
Groene marketing is een onderdeel van een bredere beweging in de richting van sociaal en milieubewust zakendoen. Consumenten verwachten steeds vaker dat bedrijven hun toewijding tonen aan het verbeteren van hun activiteiten, naast verschillende criteria op het gebied van milieu, maatschappij en goed bestuur (ESG). Daartoe zullen veel bedrijven doorlopend sociale impactverklaringen verspreiden, waarin ze periodiek zelf rapporteren over hun voortgang in de richting van deze doelen.
Typische voorbeelden van ESG-gerelateerde verbeteringen zijn onder meer de vermindering van de koolstofemissies die gepaard gaan met de activiteiten van een bedrijf, het handhaven van hoge arbeidsnormen, zowel in eigen land als in internationale toeleveringsketens, en filantropische programma’s die zijn ontworpen om de gemeenschappen waarin het bedrijf actief is te ondersteunen. Hoewel groene marketing specifiek verwijst naar milieu-initiatieven, worden deze inspanningen ook steeds vaker naast sociaal en corporate governance-beleid gepresenteerd.
Er zijn veel prikkels voor bedrijven die ervoor kiezen om aan groene marketing deel te nemen. Om te beginnen is de gepercipieerde inzet van een bedrijf voor milieuoorzaken een steeds belangrijkere factor die het bestedingspatroon van veel consumenten beïnvloedt. Uit de Nielsen Global Survey on Corporate Responsibility uit 2014 bleek bijvoorbeeld dat ongeveer 55% van de consumenten bereid was hogere prijzen te accepteren van bedrijven die geacht worden een positieve sociale en ecologische impact te hebben – een stijging van 10% ten opzichte van de vorige enquête in 2011. In sommige landen regio’s, zoals Azië, Latijns-Amerika en het Midden-Oosten, kwam deze houding zelfs nog vaker voor en werd in 2014 door ongeveer 65% van de respondenten gedeeld.
Voorbeeld uit de echte wereld
Starbucks ( Global Social Impact Report 2019 meldde Starbucks bijvoorbeeld dat het meer dan honderd miljoen dollar had uitgetrokken voor de ontwikkeling van hernieuwbare energiebronnen. Het bedrijf koopt nu voldoende hernieuwbare energie om alle door het bedrijf beheerde winkels in Noord-Amerika en het VK van stroom te voorzien
Evenzo heeft het bedrijf investeringen gedaan in projecten met sociale impact via initiatieven zoals het Starbucks College Achievement Plan. Door dit project komen veel in de VS gevestigde Starbucks-medewerkers die gemiddeld meer dan 20 uur per week werken, in aanmerking voor volledig betaald onderwijs voor het online undergraduate-programma dat wordt aangeboden door de Arizona State University. Dit project, evenals soortgelijke toezeggingen op gebieden die verband houden met de tewerkstelling van veteranen, hebben een belangrijk onderdeel gevormd van de groene marketinginitiatieven van Starbucks.
Vanuit het oogpunt van een investeerder kunnen dit soort groene marketinginitiatieven essentieel blijken te zijn voor het opbouwen en behouden van een waardevol merk, met name voor consumentengerichte bedrijven zoals Starbucks. Sommige critici beweren echter dat groene marketing de bestaande voordelen van grotere bedrijven kan vergroten ten koste van hun kleine of middelgrote concurrenten. Het uitvoeren van robuuste sociale of milieuprogramma’s brengt immers vaak extra overheadkosten met zich mee. Voor grote bedrijven kunnen deze kosten gemakkelijk worden gedragen en kunnen ze zelfs deel uitmaken van het bestaande marketingbudget van het bedrijf. Voor kleinere bedrijven kan de toevoeging van deze kosten echter de winstgevendheid of levensvatbaarheid van het bedrijf aanzienlijk aantasten.