Groenwassen
Wat is greenwashing?
Greenwashing is het proces waarbij een verkeerde indruk wordt gewekt of misleidende informatie wordt verstrekt over hoe de producten van een bedrijf milieuvriendelijker zijn. Greenwashing wordt beschouwd als een ongefundeerde bewering om consumenten te misleiden door te geloven dat de producten van een bedrijf milieuvriendelijk zijn.
Bedrijven die betrokken zijn bij greenwashing-gedrag, kunnen bijvoorbeeld beweren dat hun producten van gerecyclede materialen zijn of energiebesparende voordelen hebben. Hoewel sommige van de milieuclaims gedeeltelijk waar kunnen zijn, overdrijven bedrijven die zich bezighouden met greenwashing doorgaans hun claims of de voordelen in een poging consumenten te misleiden.
Greenwashing is een spel met de term ‘witwassen’, wat betekent dat misleidende informatie wordt gebruikt om slecht gedrag te verdoezelen.
Belangrijkste leerpunten
- Greenwashing is een poging om in te spelen op de groeiende vraag naar milieuvriendelijke producten.
- Greenwashing kan de verkeerde indruk wekken dat een bedrijf of zijn producten milieuvriendelijk zijn.
- Echt groene producten ondersteunen hun beweringen met feiten en details.
Hoe greenwashing werkt
Ook bekend als “groene glans”, is greenwashing een poging om te profiteren van de groeiende vraag naar milieuvriendelijke producten, of dat nu betekent dat ze natuurlijker, gezonder, vrij van chemicaliën, recycleerbaar of minder verspilling van natuurlijke hulpbronnen zijn.
De term is ontstaan in de jaren zestig toen de hotelindustrie een van de meest flagrante voorbeelden van greenwashing bedacht. Ze plaatsten mededelingen in hotelkamers waarin ze gasten vroegen hun handdoeken te hergebruiken om het milieu te sparen. De hotels genoten van het voordeel van lagere waskosten.
Meer recentelijk hebben enkele van ’s werelds grootste CO2-uitstoters, zoals conventionele energiebedrijven, geprobeerd zichzelf een nieuwe naam te geven als kampioenen van het milieu. Producten worden ‘greenwashed’ door middel van een proces van hernoemen, rebranden of herverpakken. Greenwashed-producten kunnen het idee overbrengen dat ze natuurlijker, gezonder of vrij van chemicaliën zijn dan concurrerende merken.
Bedrijven hebben zich beziggehouden met greenwashing via persberichten en commercials waarin ze hun inspanningen op het gebied van schone energie of vervuiling verminderen. In werkelijkheid doet het bedrijf misschien geen zinvolle toezegging aan groene initiatieven. Kortom, bedrijven die deel uitmaken van unsubstantiate d vorderingen zijn dat hun producten veilig voor het milieu of bieden een aantal groene voordeel betrokken bij greenwashing.
Speciale overwegingen
Natuurlijk zijn niet alle bedrijven betrokken bij greenwashing. Sommige producten zijn echt groen. Deze producten worden meestal geleverd in verpakkingen die de echte verschillen in hun inhoud met de versies van concurrenten weergeven.
De marketeers van echt groene producten zijn maar al te graag specifiek over de gunstige eigenschappen van hun producten. De website van Allbirds legt bijvoorbeeld uit dat de sneakers gemaakt zijn van merinowol, met veters van gerecyclede plastic flessen en inlegzolen die ricinusolie bevatten. Zelfs de dozen die bij de verzending worden gebruikt, zijn gemaakt van gerecycled karton.
De Amerikaanse Federal Trade Commission (FTC) helpt de consument te beschermen door wetten af te dwingen die bedoeld zijn om een concurrerende, eerlijke markt te garanderen. De FTC biedt richtlijnen om echt groen te onderscheiden van greenwashed:
- Verpakkingen en advertenties moeten de groene claims van het product in duidelijke taal en leesbaar type uitleggen, dicht bij de claim.
- Een milieumarketingclaim moet specificeren of deze verwijst naar het product, de verpakking of slechts een deel van het product of de verpakking.
- De marketingclaim van een product mag, direct of impliciet, een milieukenmerk of -voordeel niet overdrijven.
- Als een product een voordeel claimt ten opzichte van de concurrentie, moet de claim worden onderbouwd.
Voorbeelden van greenwashing
De Amerikaanse Federal Trade Commission (FTC) biedt verschillende illustraties van greenwashing op haar website, waarin de vrijwillige richtlijnen voor misleidende claims op het gebied van groene marketing worden beschreven. Hieronder vindt u een lijst met voorbeelden van niet-onderbouwde claims die als greenwashing zouden worden beschouwd.
- Een plastic verpakking met een nieuw douchegordijn heeft het label ‘recyclebaar’. Het is niet duidelijk of de verpakking of het douchegordijn recyclebaar is. In beide gevallen is het label bedrieglijk als een deel van de verpakking of de inhoud ervan, met uitzondering van kleine onderdelen, niet kan worden gerecycled.
- Een vloerkleed heeft het label ‘50% meer gerecycled materiaal dan voorheen’. De fabrikant verhoogde de gerecyclede inhoud van 2% naar 3%. Hoewel technisch waar, wekt de boodschap de verkeerde indruk dat het vloerkleed een aanzienlijke hoeveelheid gerecyclede vezels bevat.
- Een vuilniszak heeft het label ‘recyclebaar’. Vuilniszakken worden normaal gesproken niet gescheiden van ander afval op de stortplaats of in de verbrandingsoven, dus het is zeer onwaarschijnlijk dat ze opnieuw voor welk doel dan ook worden gebruikt. De bewering is bedrieglijk omdat het een milieuvoordeel beweert waar geen zinvol voordeel bestaat.