H&M: het geheim van zijn succes
Opgericht in 1947, is de Zweedse kledingretailer H & M Hennes & Mauritz AB (STO: HM-B), beter bekend als H&M, uitgegroeid tot een van de meest herkenbare merken in de mode-industrie. Zoals gemeld doorBloomberg, heeft H&M bijna 4000 winkels wereldwijd en heeft het plannen voor 7000-8000 extra winkels in de toekomst. H&M nadert snel het proliferatieniveau dat zijn grootste rivaal Inditex (BME: ITX), exploitant van het merk Zara, momenteel bezit. (Zie voor meer informatie ook: H&M versus Zara versus Uniqlo: bedrijfsmodellen vergelijken en The Industry Handbook: The Retailing Industry.)
Het geheim van het succes van H & M: Fast Fashion
Het geheim van het succes van H&M, Inditex en Forever 21 kan worden toegeschreven aan hun ” fast fashion ” -model. Zoals samengevat door Forbes, is fast fashion het idee om in de kortst mogelijke tijd grote hoeveelheden merchandise van de designtafel naar de showroomvloer te verplaatsen. De retailer kan dit doel bereiken door een hogere merchandise- omzet te realiseren en de productpijplijn constant te voorzien van de laatste modetrends. Het model van H&M vereist ook een solide marketingteam dat snel kan bepalen wat hun demografische doelwensen zijn en de nodige veranderingen in de toeleveringsketen kunnen doorvoeren. De ruggengraat van snelle mode zijn natuurlijk de lage prijzen, en snelle mode wordt ook pejoratief bestempeld als ‘goedkoop chic’, omdat de kleding van H&M en Zara berucht is om hun ‘wegwerp’-kwaliteit en gemakkelijk te vervaardigen karakter.
H & M’s merk van snelle mode
Hoewel fast fashion niet op zichzelf staat voor H&M, heeft het Zweedse merk een duidelijk bedrijfsmodel. In tegenstelling tot Zara vervaardigt H&M zijn producten niet in eigen huis. H&M besteedt zijn productie uit aan meer dan 900 onafhankelijke leveranciers over de hele wereld, voornamelijk in Europa en Azië, die onder toezicht staan van 30 strategisch gelegen oversight-kantoren.
Om eerlijke arbeidsomstandigheden te stimuleren, introduceerde H&M in 2013 een proefprogramma voor de fabrieken in Bangladesh en Cambodja, waarbij het bedrijf in vijf jaar tijd 100% van de productie van de fabrieken opkocht. Door de enige klant te zijn, hoopte H&M dat het beter in staat is om veilige werkomstandigheden te garanderen en de productiviteit veel natuurlijker te verhogen, in tegenstelling tot handhaving door middel van routinematige nalevingsinspecties.
Ten tweede wordt slechts 80% van alle winkelwaar het hele jaar door op voorraad gehouden, terwijl de resterende 20% van de H & M-producten direct in kleinere batches wordt ontworpen en opgeslagen, afhankelijk van de heersende trend. Om een tijdige levering en snelle state-of-the-art IT-netwerk, dat integratie tussen het centrale nationale kantoor en de satellietproductiekantoren mogelijk maakt. (Zie ook: Zara’s Agile Project Management-voordeel.)
Waarschuwingsteken: winkelopeningen worden mogelijk niet vertaald in voorraadwaarde
Het is vermeldenswaard dat ondanks de verheven ambities van H&M de aandelenkoers momenteel 21% lager is dan de recordhoogtes ooit van februari 2015 (364 SEK versus 288 SEK). Dus wat geeft? Betekent dit dat de Zweedse retailer langzaam zijn concurrentievoordeel aan het verliezen is? In Morgan Stanley (maart 2016), noteerden de bedrijven dat H & M’s like-for-like daalde (verkopen in dezelfde winkel, gecorrigeerd voor gestandaardiseerd voor de normale gang van zaken, ook bekend als ‘LFL’). ) omzetgroei, die nauwelijks beter heeft gepresteerd dan de reële bbp groei van de operationele landen van H&M, evenals de toenemende kostendruk / dalende marges, en de heterogene productmix van het bedrijf, die voornamelijk afhankelijk is van het kernmerk H&M. Bovendien, Morgan Stanley gewaarschuwd voor een mogelijke daling van de bottom line winst als het bedrijf volledig rijpt, en de groei begint te tanen. Het onderzoeksbureau merkte op dat de winstdichtheden van H&M (winst per vierkante meter) sinds 2007 gestaag afnemen, deels als gevolg van expansie naar minder ontwikkelde markten, en het is slechts een kwestie van tijd voordat H & M’s gestage jaarlijkse snelheid van nieuwe winkelopeningen niet kan deze tekortkoming langer compenseren.
Het komt neer op
Sinds de oprichting in 1947 is H&M uitgegroeid tot een van de grootste modewinkels ter wereld. Het geheim van het succes van de Zweedse retailer is de toepassing van ‘fast fashion’, waarbij wordt ingespeeld op modetrends zodra ze zich voordoen en producten zo snel mogelijk op de planken van de vloer van de designkamer te krijgen. Ondanks zijn consistente winkeluitbreiding dreigt H&M echter te kampen met een vertraagde groei, die gepaard gaat met volwassenheid, zoals blijkt uit de dalende winstdichtheden en LFL’s.