Markt kannibalisatie

Wat is marktkannibalisatie?

Marktkannibalisatie is een omzetverlies veroorzaakt door de introductie van een nieuw product door een bedrijf dat een van zijn eigen oudere producten vervangt. De kannibalisatie van bestaande producten leidt niet tot een toename van het marktaandeel van het bedrijf, ondanks de groei van de verkoop van het nieuwe product. Marktkannibalisatie kan optreden wanneer een nieuw product vergelijkbaar is met een bestaand product en beide hetzelfde klantenbestand delen. Kannibalisatie kan ook optreden wanneer een winkelketen of fastfoodrestaurant klanten verliest doordat een andere winkel van hetzelfde merk in de buurt wordt geopend.

Hoe marktkannibalisatie werkt

Ook wel bedrijfskannibalisme genoemd, marktkannibalisatie vindt plaats wanneer een nieuw product de bestaande markt binnendringt voor een ouder product. Door een beroep te doen op zijn huidige klanten in plaats van nieuwe klanten aan te trekken, is het bedrijf er niet in geslaagd zijn marktaandeel te vergroten, terwijl het vrijwel zeker zijn productiekosten heeft verhoogd.

Marketingkannibalisatie wordt vaak onbedoeld gedaan wanneer de marketing- of reclamecampagne voor nieuwe producten klanten wegleidt van een bestaand product. Als gevolg daarvan kan de markt kannibalisatie van een bedrijf kwetsen bottom line.

Marktkannibalisatie kan echter een weloverwogen groeistrategie zijn. Een supermarktketen kan bijvoorbeeld een nieuwe winkel openen in de buurt van een van zijn oudere winkels, wetende dat ze elkaars verkoop onvermijdelijk zullen kannibaliseren. De nieuwe winkel zal echter ook marktaandeel stelen van concurrenten in de buurt en ze uiteindelijk zelfs failliet laten gaan.

Kannibalisatie als marketingstrategie wordt over het algemeen afgekeurd door aandelenanalisten en investeerders, die het zien als een mogelijke rem op korte termijnwinsten. Terwijl bedrijven hun marketingstrategieën ontwerpen, moet marketingkannibalisatie worden vermeden en moet de verkoop van individuele producten nauwlettend worden gevolgd om te bepalen of er kannibalisatie plaatsvindt.

Als we bijvoorbeeld kijken naar de snelle uitbreiding van ketens als Starbucks of Shake Shack, wegen deze bedrijven voortdurend de kansen op omzetgroei af tegen de risico’s van kannibalisatie op de lokale markt.

Speciale overwegingen: wanneer marktkannibalisme onvermijdelijk is

Soms kan kannibalisme op de markt niet worden vermeden. Elk groot warenhuis heeft nu een online winkel, wetende dat de verkoop ervan alleen zijn fysieke activiteiten kan kannibaliseren. Hun enige andere keuze is om internetwinkeliers in staat te stellen hun marktaandeel te blijven afnemen.

Macy’s, vanaf 2019, is bezig met het sluiten van 100 fysieke winkels in het hele land. Ondertussen is Amazon druk bezig met het openen van een keten van gemakswinkels genaamd Amazon Go. Zullen de nieuwe winkels de website kannibaliseren? Het is niet waarschijnlijk aangezien Amazon Go alleen artikelen verkoopt die niet op de website kunnen worden gekocht, namelijk kant-en-klare verse maaltijden.

Voorbeelden van marktkannibalisatie

Apple is een voorbeeld van een bedrijf dat het risico van kannibalisatie op de markt heeft genegeerd bij het nastreven van grotere doelstellingen. Wanneer Apple een nieuwe iPhone aankondigt, daalt de verkoop van zijn oudere iPhone-modellen meteen. Apple rekent er echter op dat zijn nieuwe telefoon de huidige klanten van concurrenten zal veroveren en zijn totale marktaandeel zal vergroten.

Bedrijven hebben vaak marktrisico kannibalisatie is de hoop op het verwerven van een bounce van het totale marktaandeel. Een bedrijf dat crackers maakt, kan bijvoorbeeld een vetarme of zoutarme versie van zijn merk introduceren. Het weet dat een deel van zijn verkopen zal worden gekannibaliseerd van het oorspronkelijke merk, maar het hoopt zijn marktaandeel uit te breiden door een beroep te doen op gezondheidsbewuste consumenten die anders een ander merk zouden kopen of de crackers helemaal zouden overslaan.