Marketingplan
Wat is een marketingplan?
Een marketingplan is een operationeel document dat een advertentiestrategie schetst die een organisatie zal implementeren om leads te genereren en de doelmarkt te bereiken. Een marketingplan beschrijft de outreach- en PR- campagnes die gedurende een bepaalde periode moeten worden ondernomen, inclusief hoe het bedrijf het effect van deze initiatieven zal meten. De functies en componenten van een marketingplan zijn onder meer:
- Marktonderzoek ter ondersteuning van prijsbeslissingen en nieuwe markttoetredingen
- Op maat gemaakte berichten die gericht zijn op bepaalde demografische gegevens en geografische gebieden
- Platformselectie voor product- en servicepromotie: digitaal, radio, internet, vakbladen en de combinatie van die platforms voor elke campagne
- Statistieken die de resultaten van marketinginspanningen en hun rapportagetijdlijnen meten
Een marketingplan is gebaseerd op de algemene marketingstrategie van een bedrijf.
Belangrijkste leerpunten
- Het marketingplan beschrijft de strategie die een bedrijf zal gebruiken om zijn producten aan klanten op de markt te brengen.
- Het plan identificeert de doelmarkt, de waardepropositie van het merk of het product, de campagnes die moeten worden gestart en de statistieken die moeten worden gebruikt om de effectiviteit van marketinginitiatieven te beoordelen.
- Het marketingplan moet doorlopend worden aangepast op basis van de bevindingen uit de statistieken die laten zien welke inspanningen een impact hebben en welke niet.
Inzicht in marketingplannen
De termen marketingplan en marketingstrategie worden vaak door elkaar gebruikt omdat een marketingplan wordt ontwikkeld op basis van een overkoepelend strategisch raamwerk. In sommige gevallen kunnen de strategie en het plan in één document worden verwerkt, met name voor kleinere bedrijven die slechts één of twee grote campagnes per jaar voeren. Het plan schetst marketingactiviteiten op maandelijkse, driemaandelijkse of jaarlijkse basis, terwijl de marketingstrategie de algehele waardepropositie schetst .
Snel feit
Uit een onderzoek voor 2019, uitgevoerd door CoSchedule, een leverancier van marketingsoftwareoplossingen, bleek dat marketeers met een gedocumenteerd plan of strategie 313% meer kans hebben om succes te melden in hun marketingcampagnes. Het bedrijf ondervroeg 3.599 marketeers uit meer dan 100 landen.
Een marketingplan opstellen
Een marketingplan houdt rekening met de waardepropositie van een bedrijf. De waardepropositie is de algemene belofte van waarde die aan de klant moet worden geleverd en is een statement dat vooraan en in het midden van de bedrijfswebsite of enig ander merkmateriaal verschijnt.
De waardepropositie moet aangeven hoe een product of merk het probleem van de klant oplost, de voordelen van het product of merk, en waarom de klant bij dit bedrijf zou moeten kopen en niet bij een ander. Het marketingplan is gebaseerd op deze waardepropositie voor de klant.
Het marketingplan identificeert de doelmarkt voor een product of merk. Marktonderzoek is vaak de basis voor beslissingen over een doelmarkt en marketingkanaal. Bijvoorbeeld of het bedrijf gaat adverteren op de radio, sociale media, via online advertenties of op regionale tv.
Het marketingplan bevat de grondgedachte voor deze beslissingen. Het plan moet zich richten op het maken, timen en plaatsen van specifieke campagnes en de statistieken bevatten die de resultaten van marketinginspanningen zullen meten.
Zonder de juiste statistieken om de impact van outreach- en marketinginspanningen te beoordelen, zal een organisatie niet weten welke campagnes ze moeten herhalen en welke ze moeten laten vallen; het handhaven van ondoelmatige initiatieven zal de marketingkosten onnodig verhogen.
Een marketingplan uitvoeren
Een marketingplan kan op elk moment worden aangepast op basis van de resultaten van de metrics. Als digitale advertenties bijvoorbeeld beter presteren dan verwacht, kan het budget voor een campagne worden aangepast om een beter presterend platform te financieren of kan het bedrijf een nieuw budget initiëren. De uitdaging voor marketingleiders is om ervoor te zorgen dat elk platform voldoende tijd heeft om resultaten te laten zien.
Digitale marketing toont resultaten in bijna realtime, terwijl tv-advertenties rotatie vereisen om elk niveau van marktpenetratie te realiseren. In het traditionele marketingmixmodel zou een marketingplan vallen onder de categorie ‘promotie’, een van de vier P’s, een term die door Neil Borden is bedacht om de marketingmix van product, prijs, promotie en plaats te beschrijven.