Share of Wallet (SOW)
Wat is Share Of Wallet (SOW)?
Het aandeel van de portemonnee (SOW) is het bedrag in dollars dat een gemiddelde klant regelmatig besteedt aan een bepaald merk in plaats van aan concurrerende merken in dezelfde productcategorie. Bedrijven proberen het portefeuilleaandeel van een bestaande klant te maximaliseren door meerdere producten en diensten te introduceren om zo veel mogelijk inkomsten van elke klant te genereren. Een marketingcampagne kan bijvoorbeeld als doel hebben om het aandeel in de portefeuille van het merk voor specifieke klanten te vergroten ten koste van de concurrenten.
Belangrijkste leerpunten
- Het aandeel van de portemonnee is het bedrag dat een bestaande klant regelmatig aan een bepaald merk uitgeeft in plaats van te kopen bij concurrerende merken.
- Bedrijven vergroten hun portemonnee-aandeel door meerdere producten en diensten te introduceren om zo veel mogelijk inkomsten van elke klant te genereren.
- Een marketingcampagne kan gericht zijn op het stimuleren van bestedingen door bestaande klanten in plaats van het vergroten van het totale marktaandeel van het product.
- Voordelen van het vergroten van het portefeuilleaandeel van een klant zijn onder meer extra inkomsten, verbeterde klantbehoud, klanttevredenheid en merkloyaliteit.
Inzicht in Share of Wallet
Hoewel bedrijven actief bezig zijn met verkoopactiviteiten om nieuwe klanten te genereren, is het maximaliseren van de inkomsten van elke bestaande klant net zo belangrijk. Het aandeel van de portemonnee richt zich op de eigen klanten van een merk en probeert de dollars die ze regelmatig aan dat merk uitgeven te maximaliseren in plaats van aan een concurrerend merk. Bedrijven kunnen hun meest loyale klanten identificeren door hen te rangschikken op basis van het aantal producten dat ze gebruiken of de hoeveelheid inkomsten die ze genereren. Het aanbieden van aanvullende diensten om een klant up-selling te doen, zou vruchtbaar kunnen zijn, aangezien klanten met meerdere producten waarschijnlijk een gunstig beeld van het bedrijf hebben. Ook zouden nieuwe producten vóór het publiek aan loyale klanten kunnen worden aangeboden, wat de omzet zou vergroten en de merkloyaliteit zou vergroten.
De voordelen van het vergroten van het portefeuilleaandeel van een klant gaan veel verder dan het verhogen van de omzet en omvatten het verbeteren van klantbehoud, klanttevredenheid en het creëren van een loyale, ingebouwde markt van waaruit in de toekomst nieuwe producten kunnen worden aangeboden.
Portemonnee-aandeel versus marktaandeel
Het vergroten van het portefeuilleaandeel kan een goedkopere, efficiëntere en daarom meer winstgevende strategie zijn om de omzet te vergroten dan het proberen om het totale marktaandeel uit te breiden. Het is belangrijk op te merken dat het portefeuilleaandeel en het marktaandeel twee verschillende concepten zijn.
Marktaandeel verwijst naar het percentage van de totale omzet van een bedrijf in zijn categorie of een specifieke geografische regio. Als bankbestuurders bijvoorbeeld nieuwe zakelijke klanten willen toevoegen, analyseren ze de bestaande markt om te bepalen hoeveel bedrijven er in die regio zijn gevestigd. Van daaruit kon het management bepalen welk percentage van de totale klanten in de regio bij hen bankiert. Dus als de bank 1.000 klanten had en er waren 10.000 bedrijven in die regio, dan zou het marktaandeel van de bank voor die regio 10% zijn. Het berekenen van marktaandeel helpt bedrijven om de omvang van de kans in een regio te bepalen. Dezelfde analyse kan worden toegepast op een specifiek product of dienst.
Zowel het marktaandeel als het portefeuilleaandeel zijn gericht op het vergroten van de omzet van klanten. Het groeiende marktaandeel is echter gericht op het aantrekken van nieuwe klanten uit de concurrentie. Aan de andere kant richt share of wallet zich op het vergroten van de inkomsten van bestaande klanten door het aantal gebruikte producten uit te breiden – die mogelijk ook van de concurrentie worden afgenomen.
Target marketing om het aandeel van de portemonnee te vergroten
Een campagne om het aandeel van een merk in de portemonnee te vergroten, is erop gericht om effectiever te concurreren om een deel van de activiteiten van een concurrent weg te nemen. Zo’n campagne kan beginnen met een poging om precies te achterhalen wat een klant bij een concurrent aantreft. Het kan een brede kwestie zijn van kwaliteit, prijs of gemak, maar het kan ook heel specifiek zijn. Een concurrerende kruidenier heeft misschien meer veganistische selecties of superieure verse producten. Het kan een snellere afhandeling of gratis levering hebben.
Een groter aandeel in de portemonnee kan betekenen dat u de beste ideeën van een concurrent overneemt. Het kan ook betekenen dat goederen of diensten worden geïdentificeerd die een logisch verlengstuk van het bedrijf zijn, maar het aandeel van de portemonnee kunnen vergroten door rivalen te vervangen. De Wegmans-supermarktketen heeft alle gebruikelijke kruidenierswaren, maar de enorme kant-en-klare sectie is misschien wel de echte share-of-wallet-extender. Zijn selecties concurreren met elk afhaalrestaurant tussen zijn winkel en het huis van de klant.
Een toenemend marktaandeel is een toename van de totale verkoop van een merk binnen zijn categorie, terwijl een groter aandeel in de portemonnee bestaat uit extra inkomsten van bestaande klanten.
Voorbeelden van Share of Wallet
Laten we als voorbeeld zeggen dat McDonald’s een ontbijtmenu toevoegde; sommige klanten zijn misschien van ochtendroutine veranderd en zijn naar McDonald’s-restaurants gaan gaan in plaats van naar Dunkin ‘Donuts. McDonald’s had nog een paar van de dollars van hun bestaande klanten die aan fastfood waren uitgegeven, binnengehaald, evenals enkele nieuwe klanten. Als gevolg hiervan zou Dunkin ‘Donuts kunnen reageren door het ontbijtmenu uit te breiden met eiersandwiches, mogelijk om een aantal van die ontbijtklanten terug te lokken.
Een ander voorbeeld waar het aandeel van de portemonnee tegenwoordig in de praktijk voorkomt, is in de banksector. Het uitvoerend management van een bank zou zijn inspanningen op het gebied van cross-selling kunnen opvoeren, namelijk het verkopen van complementaire producten en diensten aan bestaande klanten. Een klant van vermogensbeheer kan worden doorverwezen naar een interne hypotheekvertegenwoordiger wanneer de klant op zoek is naar een nieuwe woning. Een klant met een betaalrekening kan worden aangemoedigd om een autolening bij de bank aan te vragen. De bank krijgt op deze manier geen nieuwe klanten, maar vergroot haar portefeuilleaandeel onder de huidige klanten.
In beide voorbeelden was er sprake van een toename van de uitgaven en inkomsten van elk bestaand klantenbestand in plaats van dat er geld werd uitgegeven aan een concurrent.