Het verhaal achter het succes van Tesla (TSLA)
De Amerikaanse markt voor elektrische auto’s omvat de gevestigde autofabrikanten zoals Ford ( F ) en Chevrolet ( GM ). Maar één bedrijf onderscheidt zich van de mix van autofabrikanten, en dat is Tesla Motors ( TSLA ). Tesla kwam in 2013 in de media, samen met CEO Elon Musk, toen het zijn vlaggenschip, de Model S.
Tesla’s release was niet alleen een hit bij autokopers, maar zette het bedrijf ook in de schijnwerpers als een van de weinige succesvolle onafhankelijke autofabrikanten en was tegelijkertijd een pionier als het gaat om de markt voor elektrische auto’s.
De Model S, een gestroomlijnde luxe sedan die begint bij $ 69.000, heeft topbeoordelingen gekregen van de handelsindustrie en de pers. Car & Driver heeft de auto vijf sterren gegeven, en toen de Model S voor het eerst uitkwam in 2013 haalde Tesla de krantenkoppen toen de vakpers hem lauweren. De elektrische auto met stekker kreeg een bijna perfecte score van 99 op 100 van Consumer Reports, die hem ook noemde als “de beste auto ooit getest”. (Zie voor meer informatie: The Economics of Owning A Tesla Car.)
In september 2014 bereikte de auto met 2.500 verkochte exemplaren alle verkooprecords in de VS, en in het eerste kwartaal van 2015 bereikte de verkoop een nieuw hoogtepunt met 10.030. Het wordt nu beschouwd als een nietje in de stratosfeer van elektrische auto’s. De $ 31,3 miljard.
In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, is Tesla niet van de ene op de andere dag een succes, en het is niet langer zozeer een start-up als wel een pionier op de markt voor elektrische auto’s. Het bedrijf werd in 2003 opgericht door twee website van het bedrijf “wilden bewijzen dat elektrische auto’s beter kunnen zijn dan auto’s op benzine”.
De zaden van het bedrijf gaan terug tot 1990 toen Tarpenning Eberhard ontmoette, toen een ingenieur bij Wyse Technology, en ze werden goede vrienden. De twee hadden veel gemeen, waaronder een passie voor startende bedrijven, en ze lanceerden al snel bedrijven waaronder NuvoMedia, dat in 1998 het Rocket eBook uitbracht. Een passie voor auto’s begon kort nadat Eberhard door een scheiding ging en besloot een sportwagen te kopen. Hij investeerde in een bedrijf en een boetiekfabrikant voor elektrische auto’s, AC Propulsion genaamd, en vroeg zich af of dit een markt was waar hij in terecht kon komen.
In 2001 ontmoetten Eberhard en Tarpenning Musk toen ze hem hoorden spreken op een lezing van de Mars Society aan de Stanford University en ze stelden zichzelf voor. Musk kwam met een succesvolle geschiedenis van het opstarten van bedrijven. Hij was samen met Peter Thiel en Max Levchin mede-oprichters van PayPal. Nadat hij een fortuin had verdiend met zijn aandelen in PayPal nadat het bedrijf in 2002 aan eBay was verkocht, lanceerde hij een ander bedrijf Space X, dat geavanceerde raketten en ruimtevaartuigen ontwerpt, produceert en lanceert (zie voor meer informatie: The Making Of Tesla: Invention, Betrayal, En de geboorte van de Roadster.)
Een paar jaar later zouden hun wegen elkaar weer kruisen toen Eberhard en Tarpenning Musk vroegen om hun idee van de elektrische auto met hem te delen. De drie kwamen bijeen om het idee met Musk aan boord te bespreken.
Tesla werd officieel opgericht in 2003 met als doel een elektrische auto uit te vinden die krachtig en mooi was en geen uitstoot had. Andere medeoprichters waren JB Straubel, die nog steeds de CTO is bij Tesla, en Ian Wright die Tesla in 2004 verliet en een ander bedrijf Wrightspeed oprichtte.
In 2004 hebben de medeoprichters van het bedrijf de eerste investeringsronden doorgemaakt met risicokapitaalbedrijven. Musk, mede-oprichter van PayPal, kwam een jaar later in beeld toen hij de eerste financieringsronde voor het bedrijf leidde en toetrad als hoofd van de raad van bestuur.
Wie is Elon Musk?
Elon Musk is het gezicht van Tesla geworden en wordt soms aangezien als de oprichter of mede-oprichter van het bedrijf. Musk is een in Zuid-Afrika geboren Canadees-Amerikaan die is opgeleid als ingenieur. Hij behaalde een dubbele bachelor of science in Physics and Economics aan de University of Pennsylvania.
Dat gezegd hebbende, hij is in hart en nieren een ondernemer en uitvinder. In 1995 schreef Musk zich in voor het PhD-programma van Stanford’s Applied Physics, maar stopte kort daarna om zich te concentreren op zijn zakelijke inspanningen op het gebied van hernieuwbare energie en de ruimte.
Kort daarna lanceerde hij een aantal kleine maar succesvolle bedrijven, waaronder online uitgeverij Zip2. Uit die verkoop startte Musk X.com, een online bank die werd overgenomen door Confinity, dat het online betaalbedrijf PayPal had gelanceerd.
PayPal werd een ongelooflijk succes en werd in 2002 door eBay gekocht. Musk verdiende met die verkoop $ 165 miljoen aan aandelen.
Met zijn vroege fortuin van PayPal richtte Musk zijn derde bedrijf SpaceX op, een verkenningsbedrijf voor de ruimte. Na een ontmoeting en pitch met Eberhard en Tarpenning kwam Musk aan boord van Tesla als voorzitter van de raad van bestuur van het bedrijf en speelde een sleutelrol bij het helpen van het bedrijf om geld in te zamelen. Tot de investeerders van het bedrijf behoorden vrienden en familie, en een litanie van VC-firma’s, waaronder Valor Equity Partners.
In de jaren tussen 2004 en 2008 bleef Tesla groeien en ontwikkelde het zijn eerste auto, de Roadster. Het bedrijf opende zijn fabriek in Fremont, Californië, een fabriek van 5,5 miljoen vierkante meter die vroeger eigendom was van Toyota en General Motors. De fabriek staat bekend als Nummi en omvat twee verffabrieken, een assemblagelijn van 2,5 km.
Musk werd in 2008 CEO van het bedrijf en productarchitect, functies die hij nog steeds bekleedt. Datzelfde jaar lanceerde Tesla zijn eerste auto en sportwagen, de Roadster. “Het is niet zomaar een auto, maar een van de sterkste automobielverklaringen op de weg”, schreef Car and Driver. De samenvatting voor The Roadster laat zien dat het bedrijf zich altijd zowel op de mechanica van de auto als op het ontwerp heeft gericht. “Hoge prestaties” zoals gedefinieerd in de samenvatting omvatte een acceleratie van 0-100 km / u in minder dan 3,9 seconden en geen onderhoud tot 160.000 mijl behalve banden.
Tesla blijft zich als onderdeel van zijn succesgeheim richten op het maken van elektrische auto’s en het maken van elektrische aandrijflijnsystemen en componenten. Het bedrijf heeft een netwerk van 80 winkels en galerieën in Noord-Amerika, Europa en Azië en meer dan 100 laadstations in de VS.
Een van de succesvolle handelsmerken van het bedrijf is de focus op één product tegelijk. En terwijl Tesla zich blijft concentreren op het maken van de Model S, rolt het nieuwe modellen uit om zijn klantenbestand uit te breiden. Nieuwe modellen in de pijplijn zijn onder meer de Model X SUV, die begin 2015 in productie ging.
Om mee te gaan met de veranderende tijden, heeft Tesla geprobeerd een nieuw product te lanceren dat zich richt op een breder scala aan consumenten. In de pijplijn zit ook de Model E, een goedkopere versie van de Model S, die onder de $ 40.000 zal uitkomen.
Om concurrerend te blijven in de nichemarkt, heeft Tesla Motors zijn productievoetafdruk in Nederland en Lathrop, Californië, uitgebreid. Om de kosten van lithium-ionbatterijen laag te houden, zijn Tesla en belangrijke strategische partners, waaronder Panasonic, begonnen met de bouw van een gigafabriek in Nevada die de productie van een betaalbaar voertuig voor de massa, Model 3, zal vergemakkelijken, aldus de website van het bedrijf.
De markt voor elektrische auto’s groeit en luxe autofabrikanten zoals Mercedes Benz en BMW springen ook de ruimte in. Analisten voorspellen dat de totale wereldwijde verkoop van elektrische voertuigen 320.000 stuks bedroeg in 2014, wat op het ritme ligt om in 2015 gemakkelijk de 500.000 te overschrijden. Dat gezegd hebbende, is het succes van Tesla op lange termijn een raadsel. Tesla streeft ernaar om tegen 2020 500.000 auto’s te verkopen, maar in december 2014 voorspelde Adam Jonas, autoanalist van Morgan Stanley, dat het bedrijf 40% tekort zou komen. Jonas heeft naar verluidt gezegd dat het doel onrealistisch en onhaalbaar is.
Zoals met alles in het leven en in het bedrijfsleven, zijn er geen garanties. De realiteit is dat 12 jaar sinds de oprichting van Tesla Motors is veranderd van een start-up naar een gevestigde speler in de industrie. Wat niet verandert, is zijn buitengewone verhaal en zijn plaats als pionier in een grens van elektronische auto’s.