Waardeketen
Wat is een waardeketen?
Een waardeketen is een bedrijfsmodel dat het volledige scala aan activiteiten beschrijft die nodig zijn om een product of dienst te creëren. Voor bedrijven die goederen produceren, omvat een waardeketen de stappen waarbij een product van concept tot distributie wordt gebracht en alles daartussenin – zoals het inkopen van grondstoffen, productiefuncties en marketingactiviteiten.
Een bedrijf voert een waardeketenanalyse uit door de gedetailleerde procedures bij elke stap van het bedrijf te evalueren. Het doel van een waardeketenanalyse is om de productie-efficiëntie te verhogen, zodat een bedrijf maximale waarde kan leveren tegen zo laag mogelijke kosten.
Belangrijkste leerpunten
- Een waardeketen is een stapsgewijs bedrijfsmodel voor het transformeren van een product of dienst van idee naar realiteit.
- Waardeketens helpen de efficiëntie van een bedrijf te vergroten, zodat het bedrijf de meeste waarde kan leveren tegen zo laag mogelijke kosten.
- Het einddoel van een waardeketen is om een concurrentievoordeel voor een bedrijf te creëren door de productiviteit te verhogen en de kosten redelijk te houden.
- De waardeketentheorie analyseert de vijf primaire activiteiten en de vier ondersteunende activiteiten van een bedrijf.
Waardeketens begrijpen
Vanwege de steeds toenemende concurrentie om onverslaanbare prijzen, uitzonderlijke producten en klantenbinding, moeten bedrijven voortdurend de waarde die ze creëren onderzoeken om hun concurrentievoordeel te behouden. Een waardeketen kan een bedrijf helpen gebieden van zijn bedrijf te onderscheiden die inefficiënt zijn, en vervolgens strategieën implementeren die zijn procedures optimaliseren voor maximale efficiëntie en winstgevendheid.
Naast het garanderen dat de productiemechanismen naadloos en efficiënt zijn, is het van cruciaal belang dat bedrijven ervoor zorgen dat klanten zich zelfverzekerd en veilig genoeg voelen om loyaal te blijven. Waardeketenanalyses kunnen hierbij ook helpen.
Het overkoepelende doel van een waardeketen is om de meeste waarde te leveren tegen de laagste kosten om een concurrentievoordeel te creëren.
Achtergrond
Michael E. Porter, van de Harvard Business School, introduceerde het concept van een waardeketen in zijn boekCompetitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Hij schreef: “Concurrentievoordeel kan niet worden begrepen door naar een bedrijf als geheel te kijken. Het komt voort uit de vele discrete activiteiten die een bedrijf uitvoert bij het ontwerpen, produceren, vermarkten, leveren en ondersteunen van zijn product.”
Met andere woorden, het is belangrijk om de waarde op elk specifiek punt in de bedrijfsprocessen te maximaliseren.
Onderdelen van een waardeketen
In zijn concept van een waardeketen splitst Porter de activiteiten van een bedrijf op in twee categorieën, “primair” en “ondersteuning”, waarvan we de voorbeeldactiviteiten hieronder opsommen. Specifieke activiteiten in elke categorie zullen per branche verschillen.
Primaire activiteiten
Primaire activiteiten bestaan uit vijf componenten, die allemaal essentieel zijn om waarde toe te voegen en concurrentievoordeel te creëren:
- Inkomende logistiek omvat functies zoals ontvangst, opslag en voorraadbeheer.
- Bewerkingen omvatten procedures voor het omzetten van grondstoffen in een afgewerkt product.
- Uitgaande logistiek omvat activiteiten om een eindproduct naar een consument te distribueren.
- Marketing en verkoop omvatten strategieën om de zichtbaarheid te vergroten en de juiste klanten te targeten, zoals advertenties, promotie en prijzen.
- Service omvat programma’s om producten te onderhouden en de klantervaring te verbeteren, zoals klantenservice, onderhoud, reparatie, restitutie en omruiling.
Ondersteunende activiteiten
De rol van ondersteunende activiteiten is om de primaire activiteiten efficiënter te maken. Wanneer u de efficiëntie van een van de vier ondersteunende activiteiten verhoogt, komt dit ten goede aan ten minste één van de vijf primaire activiteiten. Deze ondersteunende activiteiten worden over het algemeen aangeduid als overheadkosten in de winst-en-verliesrekening van een bedrijf :
- Inkoop gaat over hoe een bedrijf aan grondstoffen komt.
- Technologische ontwikkeling wordt gebruikt in de onderzoeks- en ontwikkelingsfase (R&D) van een bedrijf, zoals het ontwerpen en ontwikkelen van fabricagetechnieken en automatisering van processen.
- Human resources (HR) -beheer omvat het aannemen en behouden van werknemers die de bedrijfsstrategie van het bedrijf vervullen en helpen bij het ontwerpen, op de markt brengen en verkopen van het product.
- Infrastructuur omvat bedrijfssystemen en de samenstelling van het managementteam, zoals planning, boekhouding, financiën en kwaliteitscontrole.
Voorbeelden van waardeketens
Starbucks Corporation
Starbucks (SBUX) biedt een van de meest populaire voorbeelden van een bedrijf dat het concept van de waardeketen begrijpt en met succes implementeert. Er zijn talloze artikelen over hoe Starbucks de waardeketen in zijn bedrijfsmodel integreert.
Handelaar Joe’s
Een ander voorbeeld is de particuliere supermarkt Trader Joe’s, die ook veel pers heeft gekregen over zijn enorme waarde en concurrentievoordeel. Omdat het bedrijf privé is, zijn er veel aspecten van de strategie die we niet kennen. Wanneer u echter een winkel van Trader Joe binnengaat, kunt u gemakkelijk voorbeelden van het bedrijf van Trader Joe zien die de vijf primaire activiteiten van de waardeketen weerspiegelen.
1. Inkomende logistiek. In tegenstelling tot traditionele supermarkten, doet Trader Joe’s al het ontvangen, schappen en inventariseren tijdens reguliere openingstijden. Hoewel het mogelijk gekmakend is voor het winkelend publiek, levert dit systeem een hoop kostenbesparingen op in termen van lonen van werknemers alleen. Bovendien geeft de logistiek om dit werk te laten plaatsvinden terwijl klanten nog aan het winkelen zijn, de strategische boodschap over dat “we zitten allemaal in hetzelfde schuitje”.
2. Operaties. Hier is een voorbeeld van hoe een bedrijf de waardeketen creatief zou kunnen toepassen. In primaire activiteit nummer twee hierboven wordt “omzetten van grondstoffen in afgewerkt product” genoemd als een activiteit “operaties”. Omdat het omzetten van grondstoffen echter geen aspect is van de supermarktsector, kunnen we bewerkingen gebruiken om elke andere reguliere supermarktfunctie te bedoelen. Laten we dus “productontwikkeling” in de plaats stellen, aangezien die operatie cruciaal is voor Trader Joe’s.
Het bedrijf selecteert zijn producten zorgvuldig, met items die u normaal gesproken nergens anders vindt. Zijn huismerkproducten zijn goed voor meer dan 80 procent van zijn aanbod, dat vaak ook de hoogste winstmarges heeft, aangezien Trader Joe’s ze efficiënt in volume kan inkopen. Een ander essentieel onderdeel van de productontwikkeling voor Trader Joe’s zijn zijn smaaktesten en chef-partnerschapsprogramma’s, die een hoge kwaliteit en continue productverfijning garanderen.
3. Uitgaande logistiek. Veel supermarkten bieden thuisbezorging aan, maar Trader Joe’s niet. Maar hier kunnen we de activiteit van uitgaande logistiek toepassen op het scala aan voorzieningen dat klanten tegenkomen zodra ze zich in een winkel van Trader Joe bevinden. Het bedrijf heeft goed nagedacht over het soort ervaring dat het ons wil hebben als we zijn winkels bezoeken.
Onder de vele tactische logistiek van Trader Joe bevinden zich proeverijen in de winkel. Meestal vinden er een paar productproeverijen tegelijkertijd plaats, wat een levendige sfeer creëert en vaak samenvalt met de seizoenen en feestdagen. De proefstations bieden zowel nieuwe als vertrouwde items die door het personeel worden bereid en geserveerd.
4. Marketing en verkoop. Vergeleken met zijn concurrenten doet Trader Joe’s nauwelijks aan traditionele marketing. De volledige winkelervaring is echter een vorm van marketing. De copywriters van het bedrijf maken productlabels die specifiek zijn voor het klantenbestand. De unieke branding en innovatieve cultuur van Trader Joe geven aan dat het bedrijf zijn klanten goed kent – wat het ook zou moeten doen, aangezien het bedrijf daadwerkelijk het type klanten heeft gekozen dat het verkiest en niet van dat model is afgeweken.
Via deze indirecte marketing van stijl en imago is Trader Joe’s erin geslaagd zich te onderscheiden op de markt en zo zijn concurrentievoordeel te vergroten.
5. Service. Klantenservice staat voorop bij Trader Joe’s. Over het algemeen zie je twee keer zoveel werknemers als shoppers in hun winkels. Wat voor werk ze ook doen, het vriendelijke, deskundige en mondige personeel staat in de eerste plaats voor u klaar. Werknemers verwelkomen onderbrekingen van het winkelend publiek en haasten zich onmiddellijk om uw artikel te vinden of uw vraag te beantwoorden. Bovendien heeft het bedrijf altijd een restitutieprogramma zonder vragen toegepast. Je houdt er niet van, je krijgt je geld terug – punt uit.
Deze lijst zou nog lang kunnen duren voordat de vier hierboven genoemde ondersteunende activiteiten ooit zijn bereikt, aangezien Trader Joe’s een enorm succesvol voorbeeld is van het toepassen van waardeketentheorie op zijn bedrijf.