Welke strategieën gebruiken bedrijven om het marktaandeel dat ze hebben verloren terug te winnen?
Vrije markt kapitalisme is een economisch systeem dat grote rijkdom en welvaart voor naties en hun burgers kunnen genereren. Het is ook een door concurrentie bepaald systeem dat winnaars en verliezers creëert. Hoewel dit concurrentieproces kan leiden tot innovatie en uitvindingen, kan het ook het marktaandeel van bestaande bedrijven verslechteren, met in het ergste geval een faillissement.
Wat kan een bedrijf doen als zijn marktaandeel is uitgehold naar concurrenten? Er zijn drie belangrijke strategieën die bedrijven vaak gebruiken om marktaandeel terug te winnen als het eenmaal verloren is gegaan: prijswijzigingen, promotionele wijzigingen en productwijzigingen. Alle drie de strategieën hebben unieke voordelen en ze zijn allemaal om verschillende redenen riskant.
Belangrijkste leerpunten
- Bedrijven concurreren vaak met elkaar in termen van marktaandeel, dat wil zeggen, hoe groot een deel van een bepaalde markt is dat de verkoop van een bedrijf vertegenwoordigt.
- Als marktaandeel verloren gaat aan een concurrent, zijn er verschillende strategieën die bedrijven vaak gebruiken om terug te vechten: lagere prijzen, meer marketinginspanningen en innovatie.
- De strategieën kunnen succesvol zijn, maar ze zijn op geen enkele manier zeker.
Verlagen van prijzen
Door prijzen te verlagen, hopen bedrijven klanten weg te lokken van concurrenten. Het voordeel is een hoger marktaandeel, maar er zijn kosten aan verbonden: lagere marges per eenheid.
Deze strategie is vooral aantrekkelijk voor grote bedrijven met grote schaalvoordelen waardoor ze ofwel tegen lagere marginale kosten kunnen opereren dan hun concurrenten, ofwel die het mogelijk maken om indien nodig met verlies te opereren. Het is riskant, want als de prijzen eenmaal dalen, kan het moeilijk zijn om ze weer te verhogen, tenzij het bedrijf genoeg marktaandeel herwint om zijn concurrenten te verdrijven.
Iedereen houdt van een goede verkoop, en klanten kunnen verleiden om terug te keren door lagere prijzen, kan een uitstekende korte-termijnstrategie zijn. Maar houd er rekening mee dat concurrenten dit en ook lagere prijzen op hun beurt zullen zien. Dit komt de consument ten goede, maar kan voor producenten leiden tot een race to the bottom.
Het merk promoten
Een andere benadering is om de promotiemethoden te veranderen, zoals het verhogen van het advertentiebudget of het gebruik van de kracht van branding voor het bedrijf. Afhankelijk van hoe goed bedrijfsleiders de specifieke problemen identificeren die moeten worden aangepakt, kan spelen met promotie-inspanningen zeer succesvol zijn, of vaak gewoon een kostbare oefening.
Zo had de nationale retailer JCPenney in de periode 2010-2012 met name te kampen met rebranding, terwijl concurrent Target ( TGT ) begin jaren 2000 succes boekte door zichzelf op de markt te brengen als een ‘duurdere’ discountretailer.
Een uitstekende klantenservice-component van een bedrijf kan ervoor zorgen dat klanten blijven hangen, zelfs als de prijzen elders beter zijn. Het kan er ook voor zorgen dat klanten naar een concurrent gaan, zelfs tegen een hogere prijs, als dit een betere klantenservice betekent.
Adverteren, marketing en promotie is een beproefde methode om marktaandeel terug te winnen, maar houd er rekening mee dat adverteren een continu proces is en dat de concurrentie ook geld uitgeeft aan advertenties.
Productaanbod bijwerken
Ten slotte kan een bedrijf zijn aanbod vernieuwen om beter aan de behoeften van de klant te voldoen of om iets nieuws te bieden. Apple ( AAPL ) heeft deze tactiek in 2014 met succes uitgeprobeerd door de iPhone 6 te introduceren, een aanzienlijk vernieuwde versie van zijn smartphone. Het was meteen een schot in de roos en stelde Apple in staat een deel van het marktaandeel terug te nemen dat het had verloren aan Google’s ( GOOGL ) Android. Deze strategie kan worden gecombineerd met prijsverhogingen om een ander aspect van differentiatie te introduceren of om het aanbod van het bedrijf als een premiumproduct te positioneren.
Concurrentie – niet noodzaak – is de moeder van innovatie in de zakenwereld. Het bedenken van een nieuw of bijgewerkt productaanbod kan op korte termijn werken, maar als een bedrijf niet kan blijven innoveren en nieuwe en nieuwe producten kan genereren waar consumenten in de toekomst om zullen vragen, zal dat geen blijvend effect hebben.
Het komt neer op
In vrijemarkteconomieën leidt concurrentie ertoe dat verschillende bedrijven een stuk taart van verschillende grootte bezitten, wat betekent dat alle bedrijven een ander marktaandeel hebben van het product of de dienst die ze verkopen.
Wanneer een bedrijf zijn marktaandeel verliest aan een concurrent, zijn er een paar manieren waarop ze kunnen proberen het terug te winnen. Deze omvatten het verlagen van hun prijzen, het promoten van hun merk en het updaten van hun productaanbod. Al deze strategieën hebben hun voor- en nadelen en geen enkele werkt gegarandeerd, maar ze zullen een bedrijf starten dat op de goede weg is om weer concurrerender te worden.