Analyse van het 5-krachtenmodel van Porter op Delta Air Lines
Als een van de grootste luchtvaartmaatschappijen ter wereld wordt Delta Air Lines geconfronteerd met competitieve uitdagingen en bedreigingen die de prestaties en winstgevendheid kunnen beïnvloeden. Investeerders die geïnteresseerd zijn in het analyseren van het bedrijf als een potentiële investering, kunnen een fundamentele analyse uitvoeren om hen te helpen een duidelijk beeld te krijgen van Delta’s financiële positie en haar positie binnen de luchtvaartsector. Deze informatie leidt tot betere investeringsbeslissingen, aangezien de koersstijging van de aandelen doorgaans gezonde fundamentals volgt. De fundamentele analyse begint met het onderzoeken van de financiële documenten van een bedrijf, zoals de financiële overzichten, jaar- en kwartaalverslagen en aandelenprestaties.
De slimste investeerders kijken echter niet alleen naar de financiële positie van Delta, maar ook naar de mogelijke effecten van externe krachten op de gezondheid van het bedrijf. Een van de meest effectieve tools hiervoor is Porter’s Five Forces.
Overzicht van de vijfkrachtenmethode van Porter
Porter’s Five Forces is een analytisch raamwerk dat in 1979 is ontwikkeld door professor Michael E. Porter aan de Harvard Business School. Het doel van Porter was om een grondig systeem te ontwikkelen om de positie van een bedrijf binnen zijn branche te evalueren en om na te denken over de soorten horizontale en verticale bedreigingen waarmee het bedrijf in de toekomst te maken zou kunnen krijgen.
Horizontale bedreigingen en verticale bedreigingen
Een horizontale dreiging is een concurrentiedreiging, zoals klanten die overstappen op een vervangend product of vervangende dienst, of een nieuw bedrijf dat de markt betreedt en zich marktaandeel eigen maakt. Een verticale bedreiging is een bedreiging in de toeleveringsketen, zoals het verwerven van onderhandelingspositie door kopers of leveranciers, die een bedrijf in een concurrentienadeel kan brengen.
Het Five Forces-model evalueert drie potentiële horizontale bedreigingen en twee verticale bedreigingen. Concurrentie in de branche, de dreiging van nieuwkomers en de dreiging van substituten vormen de horizontale dreigingen. De verticale bedreigingen komen voort uit de toegenomen onderhandelingspositie van leveranciers en de toegenomen onderhandelingspositie van kopers. Met behulp van het Five Forces-raamwerk kunnen investeerders de meest levensvatbare bedreigingen voor een bedrijf bepalen. Met deze informatie kunnen ze evalueren of het bedrijf over de middelen en het protocol beschikt om op waarschijnlijke uitdagingen te reageren.
Belangrijkste leerpunten
- Porter’s Five Forces is een analytisch raamwerk dat investeerders helpt een bedrijf te evalueren op basis van zijn positie binnen een branche en de soorten horizontale en verticale bedreigingen waarmee het in de toekomst te maken kan krijgen.
- Een horizontale dreiging is een concurrentiedreiging, zoals een nieuw bedrijf dat de markt betreedt en marktaandeel wint.
- Een verticale dreiging brengt een bedrijf in een concurrentienadeel, zoals kopers of leveranciers die onderhandelingsmacht krijgen.
- In de luchtvaartsector hebben kopers een enorme onderhandelingspositie omdat ze snel en gemakkelijk van de ene luchtvaartmaatschappij naar de andere kunnen overschakelen met behulp van websites en apps voor het boeken van reizen van derden.
Een overzicht van Delta Air Lines
Delta Air Lines, Inc. ( marktkapitalisatie van het bedrijfongeveer $ 14,8 miljard.
Competitie in de branche
Het concurrentieniveau in de luchtvaartsector is hoog. De grote luchtvaartmaatschappijen vliegen in wezen naar dezelfde plaatsen vanuit dezelfde luchthavens voor ongeveer dezelfde prijzen. De voorzieningen, of het gebrek aan voorzieningen, die ze bieden, zijn vergelijkbaar, en de stoelen in de touringcar zijn net zo krap, ongeacht welke luchtvaartmaatschappij u kiest. Delta’s traditionele rivalen zijn onder meer United en American, maar het bedrijf heeft ook te maken met grote concurrentie van de groeiende populariteit van waardedragers, met name Southwest, maar ook JetBlue en Spirit.
192 miljoen
Het aantal passagiers dat Delta Air Lines vervoerde in 2018.
Omdat de vliegreiservaring voor klanten opmerkelijk vergelijkbaar is, ongeacht welke luchtvaartmaatschappij ze nemen, worden luchtvaartmaatschappijen voortdurend bedreigd door het vooruitzicht passagiers te verliezen aan concurrenten. Delta is geen uitzondering. Als een klant van plan is om via Delta een vlucht van Houston naar Phoenix te boeken, maar een externe prijsaggregator, zoals naamsbekendheid en de langdurige reputatie van het bedrijf.
Onderhandelingspositie van kopers
Kopers hebben een enorme onderhandelingspositie ten opzichte van luchtvaartmaatschappijen, omdat de kosten en inspanningen die nodig zijn om van de ene luchtvaartmaatschappij naar de andere over te schakelen minimaal zijn. De opkomst en razende populariteit van websites voor het boeken van reizen van derden en smartphone-apps verergeren dit probleem voor de luchtvaartmaatschappijen. De meeste reizigers nemen niet rechtstreeks contact op met een luchtvaartmaatschappij, zoals Delta, om een vlucht te boeken. Ze hebben toegang tot sites of apps die tarieven van alle vervoerders vergelijken, hun reisroutes invoeren en vervolgens de goedkoopste deal kiezen die bij hun schema’s past.
Delta kan op deze marktwerking inspelen door marktonderzoek uit te voeren en meer directe vluchten tegen lage prijzen aan te bieden naar de bestemmingen waar vliegers het vaakst naar zoeken op platforms van derden. Bovendien moet het bedrijf de relaties met creditcardmaatschappijen versterken en ernaar streven om de beste beloningsprogramma’s aan te bieden; klanten hebben een hekel aan om van vervoerder te wisselen wanneer ze bij een bepaalde luchtvaartmaatschappij wat zij beschouwen als “gratis” mijlen hebben verzameld.
De dreiging van nieuwkomers
Potentiële nieuwkomers op de markt vormen een minimale bedreiging voor Delta. De toetredingsdrempels in de luchtvaartsector zijn opmerkelijk hoog. De bedrijfskosten zijn enorm en de overheidsvoorschriften waaraan een bedrijf moet voldoen, zijn talrijk en buitengewoon complex. Er is geen enkele luchtvaartmaatschappij opgericht in de 21e eeuw die zelfs maar een marktaandeel van 2% heeft. JetBlue, opgericht in 1998, vertegenwoordigt de nieuwste luchtvaartmaatschappij die een deuk in de branche heeft gemaakt en het marktaandeel van het bedrijf is nog steeds minder dan een derde van dat van Delta.
Onderhandelingsmacht van leveranciers
De lijst met leveranciers van luchtvaartmaatschappijen is eigenlijk vrij lang. De lijst met luchtvaartmaatschappijen waaraan leveranciers kunnen verkopen, is echter kort. Door deze asymmetrie is de onderhandelingspositie direct in handen van de luchtvaartmaatschappijen. De onderhandelingspositie is bijzonder sterk voor Delta, gezien haar positie als ’s werelds op een na grootste luchtvaartmaatschappij, gemeten naar het totale aantal passagiers in 2019. Simpel gezegd, de leveranciers van Delta hebben een sterke prikkel om de relatie op goede voorwaarden te behouden. Delta kan waarschijnlijk zonder problemen een vervangende leverancier vinden als de relatie slecht gaat. Het is daarentegen onwaarschijnlijk dat de leverancier een andere koper zal vinden die het door Delta vertegenwoordigde verkoopvolume kan vervangen.
Dreiging van vervangers
Een substituut, zoals gedefinieerd door het Five Forces-model, is geen product of dienst die rechtstreeks concurreert met het aanbod van het bedrijf, maar fungeert als een substituut ervoor. Een United-vlucht van New York naar Los Angeles wordt dus niet beschouwd als een vervanging voor een Delta-vlucht met dezelfde start- en eindpunten. Voorbeelden van vervangers zijn de reis met de trein, auto of bus. Tenzij een reis erg kort is, zoals reizen van Los Angeles naar Las Vegas, zijn er geen manieren om te reizen als een levensvatbare vervanging voor vliegreizen. New York naar Los Angeles is een vlucht van 6,5 uur. De reis duurt 41 uur met de auto of bus, en een trein kan je daar niet veel sneller brengen. Totdat er een nieuwe technologie op de markt komt die vliegreizen vervangt als de snelste en handigste manier om lange afstanden af te leggen, wordt Delta weinig bedreigd door vervangende reismethoden.