Merkidentiteit
Wat is merkidentiteit?
Merkidentiteit zijn de zichtbare elementen van een merk, zoals kleur, ontwerp en logo, die het merk identificeren en onderscheiden in de hoofden van de consument. Merkidentiteit verschilt van merkimago. Het eerste komt overeen met de bedoeling achter de branding en de manier waarop een bedrijf het volgende doet – allemaal om een bepaald imago bij de consument te cultiveren:
- Kiest zijn naam
- Ontwerpt zijn logo
- Gebruikt kleuren, vormen en andere visuele elementen in zijn producten en promoties
- Bewerkt de taal in zijn advertenties
- Traint medewerkers om met klanten om te gaan
Het merkimago is het daadwerkelijke resultaat van deze inspanningen, al dan niet succesvol.
Inzicht in merkidentiteit
merken, omdat het met succes de indruk heeft gewekt dat zijn producten gestroomlijnde, innovatieve, hoogwaardige statussymbolen zijn en tegelijkertijd uitstekend bruikbaar. De merkidentiteit en het merkimago van Apple zijn nauw op elkaar afgestemd.
Consistente marketing en berichtgeving leiden tot een consistente merkidentiteit en dus tot een consistente verkoop.
Tegelijkertijd is het mogelijk om een positieve merkidentiteit te creëren die zich niet vertaalt in een positief merkimago. Sommige valkuilen zijn bekend en pogingen van oudere merken om een nieuwe generatie of demografie aan te spreken, zijn bijzonder verraderlijk. Een berucht voorbeeld is een advertentie uit 2017 van PepsiCo, Inc., waarin een niet-specifiek protest werd afgebeeld dat leek te verwijzen naar Black Lives Matter, een beweging die protesteert tegen politiegeweld tegen mensen van kleur. De merkidentiteit die het wilde uitstralen, zoals een woordvoerder het later omschreef, was ‘een wereldwijde boodschap van eenheid, vrede en begrip’.
In plaats daarvan werd de advertentie alom geringschattend vanwege het ‘bagatelliseren’ van Black Lives Matter, zoals The New York Times het uitdrukte. Het moment in de advertentie, waarop een blanke actrice een Pepsi aan een politieagent overhandigt en alle fictieve grieven van de demonstranten lijkt op te lossen, werd meteen de focus van zware kritiek. Dr. Martin Luther King, Jr.’s dochter Bernice King tweette: “Had papa maar geweten van de kracht van #Pepsi”, vergezeld van een foto van Dr. King die werd geduwd door een politieagent in Mississippi. Pepsi trok de advertentie en bood zijn excuses aan.
De verkoop van Pepsi lijkt niet direct te zijn beïnvloed door deze blunder, maar in sommige gevallen kan een negatieve kloof tussen merkidentiteit en merkimago de financiële resultaten beïnvloeden. De tienerkledingwinkel Abercrombie & Fitch leed aan een ernstige neergang toen zijn eens zo populaire merk werd geassocieerd met opzichtige logo’s, slechte kwaliteit, oversekste advertenties en eenvoudige gemeenheid. Het bedrijf weigerde bijvoorbeeld dameskleding in maat XL of groter te verkopen, omdat: “We gaan achter de aantrekkelijke, volledig Amerikaanse jongen aan met een geweldige instelling en veel vrienden”, zei de CEO. ‘Veel mensen horen er niet bij, en ze kunnen er ook niet bij.’
Op dezelfde manier kan het opbouwen van een positief merkimago zorgen voor consistente verkopen en het uitrollen van producten succesvoller. Een voorbeeld van de voordelen van merkloyaliteit zien we in de introductie van twee nieuwe muziekstreamingdiensten op abonnementsbasis in 2015. Tidal en Apple Music moesten vanwege merkloyaliteit heel verschillende keuzes maken in de marketing en uitrol van hun diensten. Apple, een gevestigd merk met zeer loyale klanten, hoefde niet te investeren in het soort op beroemdheden gerichte marketing dat Tidal gebruikte om zijn nieuwe dienst te promoten.
Belangrijkste leerpunten
- Merkidentiteit zijn de zichtbare elementen van een merk, zoals kleur, ontwerp en logo, die het merk identificeren en onderscheiden in de hoofden van de consument.
- Het opbouwen van een positief merkimago kan een consistente verkoop opleveren en de uitrol van producten succesvoller maken.
- Het opbouwen van een positief, samenhangend merkimago vereist een analyse van het bedrijf en zijn markt en het bepalen van de doelstellingen, klanten en boodschap van het bedrijf.
Speciale overwegingen
Merkidentiteit en waarde
Behalve dat het bedrijf geld bespaart op promotie, kan een succesvol merk een van de meest waardevolle activa van het bedrijf zijn. Merkwaarde is ongrijpbaar, waardoor het moeilijk te kwantificeren is. Toch houden de gebruikelijke benaderingen rekening met de kosten die het zou kosten om een vergelijkbaar merk op te bouwen, de kosten van royalty’s om de merknaam te gebruiken en de cashflow van vergelijkbare merkloze bedrijven.
Nike, Inc. bezit bijvoorbeeld een van ’s werelds meest direct herkenbare logo’s, de “swoosh”. In Forbes ‘ The World’s Most Valuable Brands 200 ‘ 2018 ranglijst stond het Nike-merk op de 18e plaats met een geschatte waarde van $ 32 miljard, ook al zou in een wereld zonder merkperceptie niets veranderen aan de swoosh van Nike’s schoenen en kleding. hun comfort of prestatie. Het topmerk op de lijst was Apple, met een geschatte waarde van $ 182,8 miljard.
Het opbouwen van een merkidentiteit is een multidisciplinaire strategische inspanning, en elk element moet de algemene boodschap en bedrijfsdoelen ondersteunen.
Merkidentiteit opbouwen
De stappen die een bedrijf moet nemen om een sterke, samenhangende en consistente merkidentiteit op te bouwen, zullen variëren, maar een paar punten zijn in grote lijnen van toepassing op de meeste:
- Analyseer het bedrijf en de markt. Een volledige SWOT analyse die het hele bedrijf omvat – een blik op de sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen van het bedrijf – is een bewezen manier om managers te helpen hun situatie te begrijpen, zodat ze hun doelen en de stappen die nodig zijn om deze te bereiken, beter kunnen bepalen.
- Bepaal de belangrijkste zakelijke doelen. De merkidentiteit moet helpen om deze doelen te bereiken. Als een autofabrikant bijvoorbeeld een niche-luxemarkt nastreeft, moeten zijn advertenties zo zijn gemaakt dat ze een beroep doen op die markt. Ze moeten worden weergegeven op kanalen en sites waar potentiële klanten ze waarschijnlijk zullen zien.
- Identificeer zijn klanten. Het houden van enquêtes, het bijeenroepen van focusgroepen en het houden van een-op-een-interviews kan een bedrijf helpen zijn consumentengroep te identificeren.
- Bepaal de persoonlijkheid en de boodschap die het wil communiceren. Een bedrijf moet een consistente perceptie creëren in plaats van te proberen alle denkbare positieve eigenschappen te combineren: bruikbaarheid, betaalbaarheid, kwaliteit, nostalgie, moderniteit, luxe, flitsend, smaak en klasse. Alle elementen van een merk, zoals tekst, afbeeldingen, culturele toespelingen en kleurenschema’s, moeten op één lijn liggen en een samenhangende boodschap overbrengen.
Het opbouwen van een merkidentiteit is een multidisciplinaire strategische inspanning, en elk element moet de algemene boodschap en bedrijfsdoelen ondersteunen. Het kan de naam, het logo en het ontwerp van een bedrijf bevatten; zijn stijl en de toon van zijn kopie; het uiterlijk en de samenstelling van zijn producten; en natuurlijk zijn aanwezigheid op sociale media. Apple-oprichter Steve Jobs was beroemd omdat hij geobsedeerd was door details zo klein als de grijstint op badkamerborden in Apple Stores. Hoewel dat niveau van focus misschien niet nodig is, laat de anekdote zien dat Apple’s succesvolle branding het resultaat is van intense inspanning, niet van serendipiteit.
Merkidentiteit geschiedenis
Nationale, religieuze, gilde- en heraldische symbolen, die we zouden kunnen zien als analoog aan moderne branding, gaan millennia terug. De moderne praktijk dateert uit de industriële revolutie; Maar toen huishoudelijke artikelen in fabrieken werden geproduceerd, hadden fabrikanten een manier nodig om zich te onderscheiden van hun concurrenten.
Zo evolueerden deze inspanningen van eenvoudige visuele branding naar advertenties met mascottes, jingles en andere verkoop- en marketingtechnieken. Het Britse brouwbedrijf Bass Brewery en het voedselverwerkende bedrijf Tate & Lyle claimen beide de oudste handelsmerken te hebben. Andere merken die in die periode opkwamen, zijn onder meer Quaker Oats, Aunt Jemima en Coca-Cola.