Commoditize
Wat is commoditisering?
De term “commoditize” verwijst naar een proces waarbij goederen of diensten relatief niet meer te onderscheiden zijn van hetzelfde aanbod dat wordt aangeboden door een rivaliserend bedrijf. Over het algemeen lijken gecommoditiseerde producten binnen specifieke categorieën zo op elkaar dat ze alleen worden onderscheiden door de prijskaartjes die eraan zijn bevestigd.
Commoditization loopt uiteen van consumptiegoederen, variërend van computertoetsenborden tot softwareprogramma’s die complexe processen beheren, zoals supply chain management en bedrijfsboekhouding.
Belangrijkste leerpunten
- “Commoditize” verwijst naar een proces waarbij een product in wezen identiek wordt geacht aan dezelfde categorie van aanbiedingen die door een rivaliserend bedrijf wordt aangeboden.
- Met commoditized producten kunnen consumenten aankoopbeslissingen nemen uitsluitend op basis van de prijskaartjes van het artikel in kwestie.
- Bedrijven concurreren om commoditized goederen te verkopen door klanten extraatjes te bieden, zoals aanvullende verkoop met een vakantiethema, gratis verzending en uitgebreide garanties.
Commoditization begrijpen
Hoewel het misschien contra-intuïtief klinkt, begint de weg naar commoditisering meestal pas wanneer een bedrijf een revolutionair nieuw product introduceert of een bestaand product aanzienlijk verbetert. In beide gevallen is premium-prijsstelling gerechtvaardigd voor de artikelen in kwestie. In 2007 introduceerde Apple Inc. ( AAPL ) bijvoorbeeld de iPhone, die onderscheidende kenmerken had, zoals een touchscreen-interface, en multitasking-mogelijkheden waarmee eigenaren op internet konden surfen terwijl ze aan het bellen waren.
Voordat al deze functies uiteindelijk werden gecommercialiseerd, onderscheidde de iPhone zich van alle andere mobiele telefoons op de markt, en consumenten van mobiele telefoons stonden in de rij om veel geld te verdienen voor de kans om zulke innovatieve technologie te bezitten. Toen rivaliserende bedrijven begonnen met het kopiëren van de allernieuwste functies van Apple voor mobiele telefoons, werden de eens zo unieke functies mainstream en overal direct beschikbaar – ook wel bekend als commoditized.
Ondertussen bleef Apple zijn iPhones differentiëren door regelmatig bijgewerkte versies uit te brengen, met opwindende nieuwe functies die toen niet beschikbaar waren voor de concurrentie. In 2011 introduceerde Apple bijvoorbeeld de iPhone 4s, met de spraakgestuurde digitale assistent Siri. Deze nooit eerder vertoonde technologie onderscheidde de iPhones van concurrerende modellen en trok enorm veel aandacht van zowel klanten als de media.
Commoditisering is goed voor consumenten die lagere prijzen genieten voor dezelfde goederen die elders duurder zijn, maar het is een lastig vooruitzicht voor bedrijven, die het risico lopen ten onder te gaan als ze de prijzen te radicaal verlagen om concurrerend te blijven.
Commoditization Uitdagingen voor bedrijven
Producten die geen onderscheidende kenmerken hebben, hebben de neiging om uiteindelijk in prijs te dalen en te zorgen voor slinkende winstmarges. Daarom streven bedrijven ernaar om de commoditisering zo lang mogelijk uit te stellen om de speciale status van hun productaanbod te behouden.
Een manier waarop een bedrijf commoditisering kan uitstellen, is door zijn gecommoditiseerde producten of diensten te bundelen met verwante aanbiedingen, om een aantrekkelijke verpakking te creëren met een unieke combinatie van aanbiedingen – zelfs als het aanbod zelf alledaags is. Kabelbedrijven bundelen bijvoorbeeld routinematig veel gebruikte vaste telefoons met internet- en televisiediensten. Deze groep van producten, gecombineerd met aantrekkelijke prijzen, kan een bedrijf helpen de prikkel van de vergoedingen of kosten van commoditized items te verzachten.
Bedrijven kunnen ook de commoditisering vertragen door producten op de markt te brengen met verschillende niveaus van service na aankoop. Commerciële luchtvaartmaatschappijen zoals Delta Air Lines (DAL ) en American Airlines ( AAL ) bieden zakenreizigers bijvoorbeeld premiumlidmaatschappen die hen recht geven op toegang tot chique privélounges op luchthavens. Premium-leden kunnen op bepaalde locaties ook genieten van extraatjes zoals gastronomische snacks, persoonlijke reisbijstand en douchesuites.
Commoditization Voordelen Consumenten
Omdat de producten zelf in wezen identiek zijn, vereenvoudigt commoditisering het besluitvormingsproces voor consumenten: ze kunnen aankopen doen op basis van alleen de prijs. Een navelsinaasappel die in een winkel bijvoorbeeld een dollar kost, smaakt waarschijnlijk hetzelfde als een navelsinaasappel die slechts vijftig cent kost bij een verkoper verderop in de straat.
Terwijl bedrijven met elkaar concurreren om commoditized goederen te verkopen, kunnen consumenten genieten van aanvullende verleidingen, zoals verkoop met een vakantiethema, promoties, gratis verzending, flexibele betalingsopties en uitgebreide garanties.