De energiedrankindustrie

De wereldwijde verkoop van energiedrankjes bereikte een waarde van $ 53,01 miljard in 2018 en zal naar verwachting groeien met een CAGR van 7,20% tot $ 86,01 miljard in 2026, volgens Allied Market Research. Energiedranken maken deel uit van de bredere frisdrankcategorie, waaronder koolzuurhoudende dranken, fruit- en groentesappen, flessenwater, sportdranken, drankconcentraten, kant-en-klare thee en kant-en-klare koffie. Binnen deze branche hebben consumenten minder frisdrank en meer energiedrankjes gekocht.

Amerikanen consumeren tegenwoordig ongeveer evenveel frisdrank als in 1986. Ondertussen is de verkoop van energiedrankjes snel gegroeid, volgens de American Beverage Association, de handelsvereniging die de niet-alcoholische drankenindustrie van Amerika vertegenwoordigt. Volgens marktonderzoeksbureau Euromonitor International zijn de markten die in 2017 het belangrijkst zullen zijn voor de groei van energiedrankjes de Verenigde Staten, China en Brazilië.

Hier zijn de grootste bedrijven in de energiedrankindustrie en enkele opkomende trends:

rode stier

Energiedrankjes kregen in 1997 bekendheid in de Verenigde Staten met Red Bull. Deze drank is eigendom van het Oostenrijkse bedrijf Red Bull GmbH, wiens introductie van de drank in 1987 in zijn thuisland het begin markeerde van de wereldwijde energiedrankindustrie. Red Bull wordt geleverd in blikjes van 8,4 ounce in een handvol varianten: origineel, suikervrij (5 calorieën), Total Zero (geen calorieën) en Editions (cranberry, bosbes, tropische, caloriearme sinaasappel en caloriearme kers ). De belangrijkste ingrediënten van de dranken zijn cafeïne, taurine, B-vitamines, sucrose, glucose en koolzuurhoudend water.

Red Bull wordt verkocht in 167 landen en kende onlangs een sterke omzetgroei in India, Japan, Turkije, Scandinavië, Rusland en Brazilië. Het is van plan zich te concentreren op voortdurende expansie in de Verenigde Staten, West-Europa en het Verre Oosten. De reclamestrategie van Red Bull is sterk afhankelijk van sponsoring van evenementen en extreme sporten, buzzmarketing en televisiereclame.

Dietrich Mateschitz is eigenaar van het grootste deel van het bedrijf en omdat het in Forbes schatte de marktwaarde van het bedrijf afgelopen december op $ 20 miljard.

Monster

Het in Californië gevestigde Monster Beverage Corp. ( MNST ), voorheen Hansen Natural Corp., werd opgericht in 1990 en begon in 2002 met de verkoop van Monster Energy-dranken nadat het in 1997 tevergeefs een ander drankje had gelanceerd om te concurreren met Red Bull. Monster promoot zichzelf als ‘veel meer dan een energiedrank… een levensstijl in een blik. ” Het associeert zichzelf met “actiesporten, punkrockmuziek, feesten, rondhangen met de meisjes en leven op het randje”. Het wordt geleverd in blikjes van 16 ounce die ongeveer dezelfde prijs hebben als Red Bull’s 8,4 ounce blikjes. Monster-dranken zijn er in 36 varianten, variërend van het vlaggenschip Monster Energy-drank tot dubbele sterkte, koffiesmaak, fruitsmaak, caloriearme, proteïne-versterkte en andere varianten. De hoofdingrediënten van de originele Monster Energy zijn koolzuurhoudend water, sucrose, glucose, taurine, Panax ginseng, L-carnitine, cafeïne, B-vitamines, glucuronolacton, inositol en guarana, hoewel de ingrediënten enigszins van smaak verschillen.

Monster wordt in 114 landen verkocht en afgelopen augustus sloot Monster Beverage Corp. een overeenkomst met de Coca-Cola Company die begin dit jaar zou moeten sluiten. Coca-Cola zal zijn energiedranken – NOS, Full Throttle, Burn, Mother, Play en Power Play en Relentless – overdragen aan Monster en een aandelenbelang van 16,7% in het bedrijf kopen voor $ 2,15 miljard. Monster zal zijn niet-energiedranken – zoals Hansen’s, Hubert’s, Peace Tea en Blue Sky, die ongeveer 7% van zijn netto-omzet in 2013 droegen – overdragen aan Coca-Cola. Coca-Cola wordt ook de distributiepartner van Monster. Het distributienetwerk van Coca-Cola bereikt meer dan 200 landen, wat de verkoop van Monster internationaal zou moeten helpen verhogen. De twee bedrijven doen sinds 2008 zaken met elkaar (Coca-Cola is ook een belangrijke Monster-distributeur). De aandelenkoersen van beide bedrijven gingen omhoog na de aankondiging.

Met een omzet in de VS van $ 3,147 miljoen van juli 2012 tot en met juni 2013 is Monster Energy een goede tweede na Red Bull. Samen veroverden deze twee merken in 2013 meer dan 80% van de Amerikaanse energiedrankmarkt. Zodra Monster Coca-Cola’s portfolio van energiedranken overneemt, zou Monster de dominante speler op de Amerikaanse markt kunnen worden. Hoewel Red Bull’s voorsprong in verkopen ten opzichte van Monster in eigen land klein is, is deze internationaal groot. Volgens Euromonitor International had Red Bull in 2013 ongeveer 32% van de wereldwijde markt in handen, terwijl Monster ongeveer 14% had. Net als bij Red Bull is de marktkapitalisatie van Monster bijna $ 20 miljard. De aandelen van Monster hebben de afgelopen vijf jaar dramatisch beter gepresteerd dan die van Coca-Cola Co. ( KO ), PepsiCo Inc. ( PEP ), Dr. Pepper Snapple Group (DPS), de Nasdaq en de S&P 500 (L20). (Lees voor meer informatie over dit onderwerp Het geheim van PepsiCo’s succes is geen frisdrank.)

Rockster

Rockstar International oprichter en eigenaar Russ Weiner introduceerde Rockstar Energy in San Francisco in 2001. Het bedrijf zegt dat zijn energiedrankjes “ontworpen zijn voor mensen die een actieve levensstijl leiden”. Rockstar wordt geleverd in blikjes van 8,4 ounce, 16 ounce en 24 ounce, afhankelijk van de variëteit, en er zijn 27 varianten, variërend van Rockstar Original energiedrank tot nul koolhydraten (10 calorieën) en caloriearme versies, hersteldranken, koffiesmaken, en meer. De belangrijkste ingrediënten van Rockstar zijn koolzuurhoudend water, sucrose, glucose, taurine, cafeïne, L-carnitine, mariadistelextract, ginkgo Biloba-bladextract, guarana-zaadextract en Panax-ginsengwortelextract. Rockstar wordt verkocht in gemakswinkels en supermarkten in meer dan 30 landen. De advertentiestrategie omvat banden met actiesporten, motorsport, livemuziek en modellen. Net als Monster heeft Rockstar dezelfde prijs van $ 2 als Red Bull, maar de blikken zijn bijna twee keer zo groot.

Rockstar International is in privébezit. Weiner bezit 85% van het bedrijf en zijn moeder, Janet, bezit 15%. Ze is ook de chief financial officer van het bedrijf. Rockstar had in 2013 $ 821 miljoen aan verkopen in de VS en ongeveer $ 670 miljoen aan inkomsten. Het maakt ongeveer 10% van de Amerikaanse energiedrankmarkt uit. Volgens Forbes is de jaarlijkse gemiddelde omzetgroei van Rockstar de afgelopen jaren dramatisch vertraagd, van 103% per jaar in de eerste zes jaar van het bedrijf tot slechts 8% per jaar sindsdien.

Top opkomende bedrijven en trends

De energiedrankmarkt is verzadigd, waardoor het voor kleine en nieuwe bedrijven moeilijk is om te concurreren. Geen enkel bedrijf lijkt een serieuze bedreiging te vormen voor Red Bull of de marktdominantie van Monster en Rockstar. Als we energieschoten meewegen, zou 5-Hour Energy een voorsprong hebben op Rockstar in de verkoop van energiedranken; zijn naaste concurrent, 6-Hour Power, zou bijna onderaan de lijst staan. Energiedrankmixen zoals MIO Energy en Crystal Light Energy zijn relatief gezien geen grote spelers op de markt.

Mogelijk is er op de markt voor energiedrankjes ruimte voor bedrijven die zich onderscheiden van de merken van de leidende spelers, die opmerkelijk veel op elkaar lijken in hun advertenties, promoties en sponsoring. Concurrenten worden geconfronteerd met uitdagingen zoals distributie, het verkrijgen van schapruimte en in het algemeen het aanbieden van iets unieks van de grote drie. (Zie Dranken tot het uiterste brengen voor gerelateerde informatie.)

Monster en Rockstar, en in mindere mate Red Bull, zitten bovenop de trends in de energiedrank- en bredere frisdrankindustrie en hebben hun productaanbod verbreed om te concurreren met kleinere spelers. Terwijl Steaz Energy, de meest populaire biologische energiedrank, zich bijvoorbeeld onderscheidt door het gebruik van gecertificeerde biologische en Fair Trade-ingrediënten en gebaseerd is op groene thee, heeft Rockstar een biologisch aanbod en Monster heeft er een met groene thee.

Een andere trend zijn energiedrankjes met extra ingrediënten die de atletische prestaties en het herstel zouden moeten verbeteren. Volgens BeverageDaily zouden we ook meer energiedrankjes kunnen zien met aminozuren met vertakte ketens (BCAA’s), proteïne, n-acetyl-l-tyrosine, bietenextract en creatine. Andere relatief nieuwe varianten van bestaande energiedrankjes hebben verkoopargumenten als geen suiker, geen koolhydraten, geen calorieën en, contra-intuïtief, geen cafeïne. Er zijn ook koffiesmaken en niet-koolzuurhoudende smaken. Andere marketingstrategieën zijn onder meer dranken in beperkte oplage die alleen in bepaalde winkelketens worden aangeboden en smaken die zijn afgestemd op verschillende landen. 

Voorbeeld van trendy productaanbiedingen van toonaangevende energiedrankbedrijven

Opmerkingen: Dit is geen volledige lijst van productaanbiedingen die in de weergegeven categorieën passen. Er is ook enige overlap tussen categorieën. Calorievrije dranken bevatten bijvoorbeeld ook geen koolhydraten.

Het komt neer op

De energiedrankindustrie groeit al jaren winstgevend omdat andere eens zo populaire dranken zijn afgenomen, en het lijkt op schema om te blijven groeien ondanks uitdagingen op het gebied van regelgeving en gezondheid. Twee van de drie toonaangevende bedrijven zijn in privébezit, wat de opties beperkt voor beleggers die directe blootstelling aan deze categorie willen. Echter, aandelen in bedrijven zoals Monster, samen met ETF’s gericht op de voedings- en drankenindustrie, bieden de mogelijkheid om deel te nemen aan toekomstige prestaties van de energy drink industrie. (Zie voor meer informatie Uitgedroogd voor winst? Probeer drankvoorraden.)

Disclaimer: De auteur bezit geen aandelen van of heeft geen financieel belang in een bedrijf dat in dit artikel wordt genoemd.