Hoe bedrijven een merk creëren
Ongeacht de grootte willen veel bedrijfseigenaren een merk rond hun bedrijf creëren. Een merk is de collectieve impact of blijvende indruk van alles wat wordt gezien, gehoord of ervaren door klanten die in contact komen met een bedrijf en / of zijn producten en diensten.
Bij het creëren van een merk, of “branding”, moet u het effect beheren dat uw product of dienst op de klant heeft. We zullen in dit artikel kijken naar het praktische proces om een merk te creëren, en ook naar wat het als investeerder kan betekenen.
Belangrijkste leerpunten
- Een merk is de volledige ervaring die een klant heeft met een bedrijf en zijn producten en diensten.
- Een succesvol merk kan een sleutel zijn tot het succes van een bedrijf waar een slecht beheerd merk een bedrijf kan laten zinken.
- Enkele belangrijke aandachtspunten bij het creëren van een merk zijn consistentie, differentiatie, creativiteit en het tot stand brengen van een emotionele band.
- Het constant monitoren van uw merk is belangrijk voor het behoud van de gezondheid, wat bestaat uit het herzien van promotiemateriaal en bedrijfscultuur.
- Het opbouwen van een succesvol merk kost tijd en is een investering die bedrijfseigenaren continu moeten beheren, aanpassen en verbeteren.
Bepaal uw bedrijf, definieer uw merk
Om een idee te krijgen van hoe uw merk eruit kan zien, schrijft u drie dingen op die uw bedrijf kenmerken. Een stomerijbedrijf dat gespecialiseerd is in pakken en duurdere kleding kan bijvoorbeeld kiezen voor: 1) Goed schoongemaakte kleding 2) Zelfde dagservice 3) Veilige reinigingstechniek, of het nu gaat om zijde, satijn, kasjmier of katoen. Dit komt dan neer op “Schoon, snel en veilig”.
Consistentie
U wilt dat uw merk dezelfde boodschap en hetzelfde effect heeft op al uw klanten. Geen uitzondering, het beste voorbeeld hiervan is McDonald’s. Je kunt naar Bangkok gaan en een McDonald’s uitkiezen door gewoon naar de gouden bogen te zoeken. Nadat je naar binnen bent gegaan, kun je een hamburger en frietjes bestellen zonder een woord Thais te spreken.
Bovendien weet je hoe die burger gaat smaken voordat je de eerste hap neemt. Dit komt omdat McDonald’s een standaardmenu heeft dat overal ter wereld hetzelfde is. Er is een kleiner regionaal menu dat is aan de eigenaren van de franchise, maar elk restaurant moet dezelfde basis bieden (cheeseburger, Big Mac, enz.).
Mensen gaan niet naar McDonald’s omdat het gezond is. Ze gaan erheen omdat ze weten wat ze kunnen verwachten en het lekker vinden. U wilt dezelfde consistente boodschap creëren: “wanneer u mijn product of dienst gebruikt / koopt, krijgt u elke keer precies wat u wilt.”
Differentiatie
Succesvolle merken creëren een kloof tussen henzelf en hun concurrenten in de hoofden van de consumenten. Over het algemeen bieden bedrijven in dezelfde branche doorgaans producten aan die 99,9% identiek zijn aan niet-specialisten; het verschil zit hem in het merk. Hoeveel mensen zouden het bijvoorbeeld opmerken als je het label van een paar Levi’s zou scheuren en er een Calvin Klein-label op zou naaien?
Om uw merk te differentiëren, zult u moeten werken tegen andere merken in uw vakgebied. U moet dat kleine verschil vinden tussen uw dienst of product en die van uw concurrenten. Nadat je het hebt ontdekt, hype het dan op elke mogelijke manier in je marketingcampagnes. Als consumenten twee identieke keuzes krijgen wat betreft prijs en kwaliteit, zullen ze alleen naar de keuze gaan die op dat moment het dichtst in de buurt is. Door uw merk te differentiëren, moedigt u hen aan om u op te zoeken in plaats van uw concurrentie.
Creativiteit
Innovatieve ideeën en unieke boodschappen die via creatieve media worden overgebracht, zullen altijd de status van een merk verbeteren. Van 2000-2010 ondergingen Apple- computers een aanzienlijke omzetstijging. Hier zijn veel redenen voor, maar een belangrijke is dat ze hun merk hadden veranderd om creativiteit te belichamen. Apple plaatste advertenties die hun computers in verband brachten met vooraanstaande mensen.
Toen mensen voor het eerst de Super Bowl-commercial uit 1985 zagen van geblinddoekte zakenlieden die van kliffen marcheerden of de advertenties met afbeeldingen van de Dalai Lama en Einstein zagen, was het duidelijk dat Apple voor vernieuwers was en Windows voor lemmingen. Deze boodschap is de afgelopen decennia in de hoofden van de consumenten gegooid met meerdere campagnes die hetzelfde thema afdwingen.
Emotionele band
U wilt dat mensen op emotioneel niveau verbinding maken met uw producten of diensten. Als klanten kunt binden met behulp van uw product of dienst terug naar een positieve moment in hun leven, heb je een veel betere kans van het bouwen van merkentrouw. Het hoeft niet per se een directe verbinding te zijn.
Tampax had een reeks advertenties met gebeurtenissen in de geschiedenis (Woodstock en dergelijke) met de eenvoudige boodschap “Tampax was daar”. Folgers associeert zichzelf met een ander pastoraal tafereel, elke commercial die het produceert: hockey in de winter, wandelen naar een zomerse zonsondergang, kamperen in de bergen. Wie zou dat kunnen bekijken zonder dat er positieve herinneringen worden opgeroepen?
Het hoeft ook niet altijd een positieve verbinding te zijn, alleen een emotionele. Verzekeringsmaatschappijen doen dit goed door de nasleep van rampen zoals overstromingen en branden te laten zien en vervolgens hun agenten rond te laten lopen om mensen te troosten. De voice-over zegt zoiets als: “we zullen er altijd voor je zijn.”
De simpele waarheid is dat uw merk veel langer zal standhouden als u de puur rationele kant van de hersenen van mensen kunt verlaten en uw weg naar de emotionele kant kunt vinden. Probeer de emotionele aantrekkingskracht van uw merk te vergroten met elke marketingcampagne die u onderneemt.
Monitoring van uw merk
Terwijl u uw merk vestigt en laat groeien, moet u het zorgvuldig in de gaten houden. U wilt niet dat uw concurrenten inbreuk maken op essentiële elementen van uw merk of deze overnemen. Hier leest u hoe u dit kunt voorkomen.
Beoordeel materialen
Al het promotiemateriaal voor uw bedrijf moet dezelfde look, feel en boodschap hebben. Als je materiaal hebt dat niet overeenkomt, bijvoorbeeld een omslachtige groene poster en een schaars geschreven blauw pamflet, dan stuur je een gemengd signaal op verschillende niveaus dat klanten in verwarring zal brengen. Zorg ervoor dat al het materiaal hetzelfde is, en dat het ook bij uw bedrijf past.
Herzie de bedrijfscultuur
Als u werknemers heeft, worden ook zij documenten die de boodschap van uw merk uitzenden. Als u een gezondheidsvoedselketen runt, wilt u werknemers met een levensstijl die een goede gezondheid uitstraalt. Als u een accountantskantoor runt, wilt u waarschijnlijk werknemers die verantwoordelijkheidsgevoel uitstralen.
Hiermee moet u rekening houden tijdens het inhuren en het inrichten van de kantooromgeving. Vraag uzelf af wat voor soort kantoor – van uitkeringsbeleid tot arbeidsvoorwaarden – de gewenste werknemers zal aantrekken en behouden.
Het beoordelingsproces
Een eenvoudige formule om te volgen bij het opbouwen van een merk is:
1. Test nieuwe manieren om uw product of dienst op de markt te brengen en uw merk te promoten 2. Bekijk wat er goed ging en wat er verbeterd kan worden 3. Verbeter het imago dat u al heeft 4. Herhaal de eerste drie stappen totdat het werkt
Wat een merk betekent voor investeerders
Als investeerder is het moeilijk om een dollarcijfer aan de waarde van een merk te koppelen. Voor bedrijven als Coca-Cola en Apple hebben de tijd en moeite die ze in branding steken, een tastbare impact op hun bedrijfsresultaten en creëren ze een economische gracht om hen heen.
Interessant genoeg zal het voor u gemakkelijker zijn om merkevaluatie als consument te benaderen dan als investeerder. Door naar de producten van een bedrijf te kijken, te zien hoe hun displays zijn opgesteld en je ogen uit te kijken naar de supermarkt voor producten die de aandacht trekken, kun je misschien nieuwe bedrijven met sterke potentiële merken ontdekken voordat ze de waarderingen bereiken die Apple en Vraag naar cola.
Het komt neer op
Goede merken hebben tijd nodig om zich te ontwikkelen. Je zult niet van een schoenmaker op de hoek gaan naar het omverwerpen van Nike in een jaar tijd. U moet geduld hebben en uw campagnes blijven heroriënteren en de kwaliteit van het product of de dienst die u probeert te promoten, verbeteren. Vanuit een investeringsstandpunt hebben bedrijven die tijd en geld besteden aan effectieve branding het potentieel om in de toekomst vruchten af te werpen.