24 juni 2021 16:37

Hoe McDonald’s geld verdient

Wanneer het verhaal van McDonald’s wordt verteld, begint het vaak met Ray Kroc, de native verkoper van milkshakemixers in Chicago, die de visie had om te zien wat het bedrijfsmodel van een van zijn klanten, Speedee Service System, zou kunnen worden. Speedee Service System, gelanceerd in 1948, was het geesteskind van twee broers, Richard James (Dick) en Maurice James (Mac) McDonald, die met succes het “drive-in” -concept gebruikten voor het bezorgen van eten en, uiteindelijk, voor franchisemogelijkheden. Onder de indruk van wat hij zag, werd Ray Kroc hun franchise-agent in 1954, opende hij de eerste McDonald’s- franchise in 1955 en kocht hij in 1961 de McDonald-broers uit voor het toen forse bedrag van $ 2,7 miljoen. De rest maakt deel uit van de ondernemerslore die het kenmerk is van iconische bedrijven.12

Belangrijkste leerpunten

  • McDonald’s verdient geld door zijn product, fastfood, in te zetten voor franchisenemers die eigendommen moeten leasen, vaak tegen hoge prijzen, die eigendom zijn van McDonald’s.
  • Volgens de gegevens uit hun laatste jaarverslag bestaat ongeveer 93% van de totale capaciteit uit franchises, wat nog steeds onder de langetermijndoelstelling van McDonald’s van 95% ligt.
  • Franchisenemers worden gelokt door de indrukwekkende marges die van McDonald’s-franchises een bijna gegarandeerde geldmaker maken.
  • McDonald’s blijft zich inzetten voor groei en zet de agressieve inzet van de drie groeiversnellers – EOTF, Delivery en Digital – in 2019 en daarna voort.

Bijna 80 jaar later is de onderneming uitgegroeid tot ongeveer 38.000 restaurants wereldwijd die bijna 70 miljoen klanten bedienen – ongeveer 1% van de wereldbevolking – per dag, die allemaal zo snel mogelijk een hamburger, friet en / of kipnuggets willen.4  Het is in feite uitgegroeid tot het populairste familierestaurant dat zowel kinderen als volwassenen aanspreekt en is naar voren gekomen als de dominante kracht in het “Quick Service Restaurant (QSR)” -einde van de markt.

De QSR-categorie bevat een aantal populaire franchises, waaronder McDonald’s Corp ( USD en een balanstotaal van 47,5 miljard USD.6  McDonald’s heeft dit marktsegment consequent geleid in termen van totale verkoop en aantal restaurants wereldwijd, gevolgd door Starbucks (SBUX ) en Subway.

Op weg naar het dienen van honderden miljarden mensen, heeft McDonald’s sinds de oprichting in 1955 meerdere zakelijke paden gebaand, zoals franchising en geïnstitutionaliseerde training. McDonald’s had zelfs een mission statement lang voordat mission statements iets waren.”Kwaliteit, service, netheid en waarde” spreekt voor zich en McDonald’s heeft normen opgesteld voor ten minste de eerste en vierde van deze kwaliteiten.  Zoals de legendarische Michelin-chef, Ferran Adria, ooit over de Big Mac zei: “Ferran Adria en de 100 beste chef-koks ter wereld kunnen het niet beter doen voor de prijs.”


In 2018 kwam McDonald’s naar voren als de meest waardevolle QSR-keten met een merkwaarde van bijna 130,36 miljard USD en een balanstotaal van 47,5 miljard USD.

Bedrijfsmodel

In wezen verdient McDonald’s geld door zijn product, fastfood, te gebruiken voor franchisenemers die eigendommen moeten leasen, vaak tegen hoge prijzen, die eigendom zijn van McDonald’s. Zoals gerapporteerd in hun10-K 2019, waren 36.059 van de 38.695 restaurants in franchise, terwijl McDonald’s de resterende 2.636 restaurants uitbaat.  Ongeveer 93% van de totale capaciteit bestaat dus uit franchises, wat nog steeds onder de langetermijndoelstelling van McDonald’s van 95% ligt.

Het voordeel van dit model is dat de inkomstenstroom (inkomsten uit huur en royalty’s ontvangen van franchisenemers) veel stabieler en vooral voorspelbaar is, terwijl de bedrijfskosten meetbaar lager zijn, waardoor de weg naar winstgevendheid gemakkelijker wordt. Omdat McDonald’s zeggenschap heeft over het land en langlopende pachtovereenkomsten heeft, kan het zijn marktpositie gebruiken om deals te onderhandelen. Analisten hebben opgemerkt dat dit vergelijkbaar is met een abonnement, waarbij de abonnee (de franchisenemer) maandelijks een vast bedrag betaalt.

Volgens brancheanalisten behoudt McDonald’s ongeveer 82% van de inkomsten die door franchisenemers worden gegenereerd, vergeleken met slechts ongeveer 16% van de inkomsten uit de door het bedrijf beheerde locaties, die verder wordt verminderd door de kosten die worden gemaakt om deze eenheden te exploiteren.  Dit zou verklaren waarom ze ernaar streefden om de franchisemarge van 95% te halen.

Waarom is er vraag naar McDonald’s-franchises?

McDonald’s heeft notoir strikte criteria voor zijn franchisenemers ( nettowaarde, liquiditeit, enz.). Bovendien zijn de franchisenemers ook verantwoordelijk voor het betalen van salarissen, het bestellen van benodigdheden en het betalen van huur / eigendom van het pand. Dus waarom zou u franchisenemer worden? De aantrekkingskracht is dat McDonald’s hen een bijna gegarandeerde geldmaker biedt, grotendeels dankzij de indrukwekkende marges.

De restaurantindustrie is berucht om zijn omzet, en zoals elke restauranthouder je zal vertellen, is een belangrijke reden hiervoor dat de marges dunner kunnen zijn dan een plakje verwerkte Amerikaanse kaas. Toch zijn de operationele marges van McDonald’s Double Quarter Pounder dik – ten noorden van 40%! Hoe is dat mogelijk in een bedrijf dat juist tot doel heeft goedkoop voedsel te verstrekken?

Het antwoord ligt in het feit dat het eten zelfs goedkoper is om te bereiden dan je zou denken. Sommige menu-items – koffie bijvoorbeeld – verkopen tientallen keren hun prijs. Opmerking voor mensen die er niets aan denken om $ 5 te betalen voor een ijskoude mokka – je drinkt een paar cent aan bonen, gekookt in water dat te goedkoop is om te meten, en wat chocoladesiroop.

93% franchise

35.085 van de 37.855 restaurants waren in franchise, terwijl McDonald’s de resterende 2.770 restaurants uitbaat.

Markten en bedrijfssegmenten

Volgens hun recente 10-K, die op 14 mei 2020 van kracht is, opereert McDonald’s met de volgende wereldwijde bedrijfssegmenten: de VS, internationaal geëxploiteerde markten en internationale ontwikkelingsmarkten met licentie en bedrijven. Elke sector is goed voor respectievelijk 37,2%, 54% en 8,7% van de omzet volgens het meest recente jaarverslag van het bedrijf. 

  1. VS:  het grootste segment, met een omzet van $ 7,843 miljard in 2019.
  2. Internationaal geëxploiteerde markten: markten waaronder Australië, Canada, Frankrijk, Duitsland, Italië, Nederland, Rusland, Spanje en het VK Dit segment had in 2019 een omzet van $ 11,398 miljard.
  3. International Developmental Licensed Markets & Corporate: Bestaat uit ontwikkelingslicentiehouders en aangesloten markten, plus bedrijfsactiviteiten. Dit segment had in 2019 een omzet van $ 1.836 miljard.

Financiële overzichten

Volgens McDonald’s 10-K bedroeg de vrije kasstroom in 2019 $ 5,7 miljard, een stijging van 36% ten opzichte van 2018, en de wereldwijde vergelijkbare omzet steeg met 45,9% en het wereldwijd vergelijkbare aantal gasten met 1%.

De totale inkomsten daalden in 2018, maar het percentage franchise-restaurants steeg, wat de overgang naar een sterk franchise-bedrijfsmodel weerspiegelt. De inkomsten uit franchise-restaurants (huren, royalty’s en initiële vergoedingen) bedroegen $ 11,01 miljard, wat meer is dan 50% van de totale inkomsten van McDonald’s en een aanzienlijke stijging ten opzichte van 2017. Het bedrijfsresultaat was lager dan wat werd gerapporteerd in 2017, dat werd vertekend door winsten uit de verkoop van activa in China en Hong Kong. Exclusief deze, steeg het bedrijfsresultaat met 2% in 2018. De bedrijfsmarge steeg, wat veel goeds zou voorspellen voor toekomstige franchisenemers.

McDonald’s heeft een staat van dienst in het uitkeren van dividend op zijn gewone aandelen gedurende 43 opeenvolgende jaren en, nog indrukwekkender, het verhogen van het dividendbedrag elk jaar. Het dividend over het hele jaar 2018 van $ 4,19 per aandeel weerspiegelt het driemaandelijkse dividend dat voor elk van de eerste drie kwartalen werd betaald van $ 1,01 per aandeel, met een verhoging tot $ 1,16 per aandeel dat in het vierde kwartaal werd betaald. Deze stijging van het dividend in het vierde kwartaal kan worden gezien als het vertrouwen van McDonald’s in de aanhoudende kracht en betrouwbaarheid van zijn cashflow, wat een bevestiging is van hun bedrijfsmodel.

In 2018 steeg de kasstroom uit bedrijfsactiviteiten met $ 1,4 miljard of 25% vergeleken met 2017, voornamelijk als gevolg van lagere belastingbetalingen. McDonald’s huidige ratio, die een maatstaf is voor liquiditeit, is 1,36 en bevestigt dat het bedrijf een gezonde financiële basis heeft.

Volgens het jaarverslag “verwacht de Vennootschap op lange termijn de volgende gemiddelde jaarlijkse financiële doelstellingen (in constante valuta) te behalen:

  • Systeembrede omzetgroei van 3% tot 5%
  • Operationele marge in het midden van 40%
  • Groei van de winst per aandeel (EPS) in de hoge eencijferige cijfers
  • Rendement op incrementeel geïnvesteerd kapitaal (ROIIC) in het midden van 20% “

McDonald’s Stock Chart – MCD (bron: TradingView)

Toekomstplannen

Zoals opgemerkt in het laatste jaarverslag: “In 2018 bleef het bedrijf evolueren naar een bedrijfsmodel met meer franchise, en is momenteel ongeveer 93% franchise, met een langetermijndoelstelling van ongeveer 95%. vooruitgang in de richting van dit langetermijndoel in 2019, voornamelijk door restaurants opnieuw in franchise te geven aan conventionele licentiehouders. Als gevolg van de voortdurende evolutie van het bedrijfsmodel van het bedrijf kondigde het bedrijf in september 2018 verschillende organisatorische wijzigingen aan in zijn wereldwijde bedrijfsstructuur. zijn ontworpen om de inspanningen van het bedrijf voort te zetten om op efficiënte wijze groei te stimuleren als een betere McDonald’s door middel van het Velocity Growth Plan. ”

Het Velocity Growth Plan, geïntroduceerd in 2017, is de klantgerichte strategie van McDonald’s die zich richt op de belangrijkste drijfveren van het bedrijf, namelijk voeding, waarde en klantervaring.

  • Behoud van bestaande klanten: focus op gebieden waar het al een sterke positie heeft in de categorie informeel uit eten gaan (IEO), inclusief familiefeesten en door voedsel geleid ontbijt.
  • Klanten terugwinnen die minder vaak bezoeken: opnieuw zoeken naar gebieden van historische kracht, namelijk kwaliteit, smaak, kwaliteit en gemak van het product: eten.
  • Casual omzetten in toegewijde klanten: sterkere relaties opbouwen met klanten zodat ze vaker op bezoek komen, door het McCafé-koffiemerk te verheffen en te benutten en door het aanbod van snacks en traktaties te verbeteren.

McDonald’s blijft zich inzetten voor de voortzetting van de agressieve inzet van de drie groeiversnellers (ook geïdentificeerd in 2017) in 2019 en daarna. De groeiversnellers zijn:

  1. Ervaring van de toekomst (“EOTF”): modernisering van restaurants en technologische upgrades om de ervaring van de restaurantservice te transformeren en de perceptie van het merk door de klant te versterken.
  2. Digitaal: door het technologieplatform te ontwikkelen, breidt McDonald’s de keuzes uit voor de manier waarop klanten bestellen, betalen en worden bediend door middel van extra functionaliteit op zijn wereldwijde mobiele app, zelfbestellingskiosken en technologieën die gemakken mogelijk maken zoals bediening aan tafel en pick-up omhoog.
  3. Bezorging: In 2018 breidde McDonald’s het aantal restaurants uit dat bezorging aanbiedt en het is nu beschikbaar in meer dan de helft van het wereldwijde systeem. McDonald’s is behoorlijk proactief geweest en is van plan om bij te blijven met de huidige trends als het gaat om het uitbreiden van zijn merk en bedrijf. In 2017 kondigde McDonald’s aan dat het voor het eerst in de VS zou samenwerken met Uber Eats voor thuisbezorging, en dit jaar (2019) voegde McDonald’s Doordash en GrubHub toe. Deze partnerschappen maken deel uit van een strategie om gelijke tred te houden met de nieuwere generaties die thuisbezorging verkiezen boven afhalen.

Sleuteluitdagingen

McDonald’s is erin geslaagd om zijn belangrijkste concurrenten, zoals Burger King, Wendy’s, Kentucky Fried Chicken, enz., Op het gebied van fastfood comfortabel voor te blijven, maar de belangrijkste uitdaging is misschien wel een consument die gezondere, biologische menukeuzes in combinatie met snelle -voedsel gemak.

In de afgelopen jaren heeft een ander restaurantmodel, dat consumenten vers bereid voedsel van hogere kwaliteit biedt in een informele setting en met efficiënte balieservice, een poging gedaan om de aandacht van de consument te trekken, of beter gezegd hun smaakpapillen. Deze entiteiten – onder andere Chipotle ( CMG ) en Shake Shack ( SHAK ) – worden ook wel fast-casual restaurants genoemd en hebben hun intrede gedaan in de ruimte die lang gedomineerd werd door QSR’s zoals McDonald’s.

marktaandeel van toonaangevende QSR’s te verzwakken. McDonald’s rapporteerde onlangs een omzetdaling van 6,47% op jaarbasis voor de 12 maanden die eindigden op 31 maart 2019.

Dit bleef niet onopgemerkt door McDonald’s. Eind 2018 kondigde het aan dat het alle conserveermiddelen, nepkleuren en andere kunstmatige ingrediënten uit zeven van zijn hamburgerselecties verwijderde. Het menu bevat nu een Southwest Grilled Chicken Salad en je kunt appelschijfjes krijgen met een Happy Meal voor kinderen.

Het komt neer op

Fastfood moet een even stabiele industrie zijn als de andere. Mensen moeten eten en ze willen hun eten vers en snel zonder onnodig geld uit te geven. Dat gezegd hebbende, wordt de industrie geconfronteerd met uitdagingen die verband houden met een verschuiving van de vraag naar gezond eten. Een restaurantketen die vertrouwdheid en consistentie verkoopt, moet erkennen dat die kwaliteiten zelf enorme troeven zijn. Zelfs als McDonald’s een slecht presterend jaar heeft, is het nog steeds winstgevend. Wanneer het op zijn hoogtepunt is, is het een onmisbare voorraad in elke uitgebreide portefeuille, vooral omdat het ook overeenkomsten vertoont met REIT’s.

 

Related Posts