Marlboro vrijdag

Belangrijkste leerpunten

• Marlboro Friday verwijst naar 2 april 1993, de dag waarop Philip Morris de prijs van Marlboro-sigaretten verlaagde om te concurreren met generieke merken.
• De aankondiging veegde $ 10 miljard van de marktkapitalisatie van Philip Morris weg toen analisten een einde maakten aan het tijdperk waarin grote merken hun prijs kunnen noemen.
• Het gebrek aan vertrouwen van Wall Street in iconische Amerikaanse merken bleek ongegrond, aangezien de gedurfde oproep van Philip Morris om de prijzen te verlagen uiteindelijk hielp om concurrenten uit de markt te prijzen.

Voorafgaand aan de aankondiging kostten sigaretten met hoge kortingen de helft van de prijs van Marlboro.

Investeerders worden snel zenuwachtig. Geld managers begon plotseling dumping deelnemingen in merkproducten consumptiegoederen die sterk afhankelijk zijn van reclame, de voorkeur aan hun blootstelling te verhogen technologie voorraden en generieke producenten van consumptiegoederen in plaats daarvan. Philip Morris was niet het enige slachtoffer van deze verschuiving in sentiment – de aandelenkoersen van andere grote merken, zoals Coca-Cola Co., Walt Disney Co., Proctor & Gamble Co., en Tambrands, de voormalige maker van Tampax tampons, ook in het kruisvuur terechtgekomen.

Uiteindelijk bleek het gebrek aan vertrouwen van Wall Street in iconische Amerikaanse merken ongegrond. De gewaagde oproep van Philip Morris om de prijzen te verlagen, ondanks de verwachtingen, bleek een slimme zet. Twee jaar nadat Marlboro Friday $ 10 miljard van zijn marktwaarde had geveegd, was de voorraad volledig hersteld toen rivaliserende tabaksfabrikanten gestaag uit de markt werden geprijsd. 

Speciale overwegingen

Experts schrijven de heropleving van Philip Morris toe aan de kracht van zijn merken en de loyaliteit van zijn klanten. Op Marlboro Friday was Wall Street ervan overtuigd dat de Marlboro-man, een van de meest iconische symbolen van de Amerikaanse marketing, van zijn paard viel. Uiteindelijk leken ze de langetermijnkracht van reclame te onderschatten.

Een marketingexpert, Watts Wacker van Yankelovich Partners, vertelde  The New York Times  dat merken die waarde kunnen tonen in termen van kwaliteit en prijs in de loop van de tijd in belang zullen toenemen. “Toen het nummer 1 merk besefte dat zijn waardepropositie niet synchroon liep”, benadrukte hij, “het verschil tussen een varken en een varken.” ‘Je voedt een varken; je slacht een varken’, vervolgde hij. ‘Merken kunnen zwijntjes zijn, maar geen zwijnen.’

Wacker voegde eraan toe dat consumenten vaak een sterke band hebben met de producten die ze kopen, door bepaalde merknamen te kopen zonder er zelfs maar aan te denken.