Menu kosten
Wat zijn menukosten?
Menukosten zijn een soort transactiekosten die bedrijven maken wanneer ze hun prijzen wijzigen. Menukosten zijn een van de micro-economische verklaringen die New Keynesiaanse economen bieden voor macro economische prijsstijging, wat ertoe kan leiden dat de economie zich niet aanpast aan veranderende macro-economische omstandigheden.
Belangrijkste leerpunten
- Menukosten zijn de kosten die gepaard gaan met veranderende prijzen.
- Menukosten maken deel uit van de verklaring van prijskleverigheid, een kernprincipe van de New Keynesiaanse economische theorie.
- Prijsvastheid is wanneer prijzen in een economie zich niet aanpassen aan macro-economische veranderingen, die kunnen bijdragen aan een recessie.
Inzicht in menukosten
Menukosten omvatten alle kosten die een bedrijf maakt om de prijzen die het zijn klanten aanbiedt te wijzigen. Het klassieke voorbeeld is een restaurant dat fysiek nieuwe menu’s moet afdrukken om de prijzen van zijn gerechten te wijzigen.
De belangrijkste afhaalmaaltijd van menukosten is dat de prijzen plakkerig zijn. Dat wil zeggen, bedrijven aarzelen om hun prijzen te wijzigen totdat er een voldoende verschil is tussen de huidige prijs van het bedrijf en de marktprijs in evenwicht om de kosten van het oplopen van de menukosten te rechtvaardigen.
Een restaurant mag bijvoorbeeld zijn prijzen niet wijzigen totdat de prijswijziging voldoende extra inkomsten oplevert om de kosten van het afdrukken van nieuwe menu’s te dekken. In de praktijk kan het echter moeilijk zijn om de evenwichtsmarktprijs te bepalen of om rekening te houden met alle menukosten, dus het is moeilijk voor bedrijven en consumenten om zich precies op deze manier te gedragen.
Geschiedenis van het menukostenconcept
Het concept van menukosten werd oorspronkelijk geïntroduceerd door Eytan Sheshinski en Yoram Weiss in 1977. Ze voerden aan dat in een inflatoire omgeving de prijzen die bedrijven aanrekenen niet continu zullen stijgen, maar in herhaalde, discrete sprongen die optreden wanneer de verwachte stijging van de de vaste kosten voor het wijzigen van de prijs.
Het idee om het toe te passen als een algemene theorie van nominale prijsstarheid werd later door New Keynesiaanse economen opgenomen in hun verklaringen voor prijsstijging en de rol ervan bij het verspreiden van macro-economische fluctuaties. De meest directe hiervan was een paper uit 1985 van Gregory Mankiw, die beweerde dat zelfs lage menukosten voldoende prijsrigiditeit konden opleveren om een grote macro-economische impact te hebben.
George Akerlof en Janet Yellen brachten het idee naar voren dat, vanwege de beperkte rationaliteit, bedrijven hun prijs niet willen veranderen, tenzij het voordeel meer is dan een klein bedrag. Deze begrensde rationaliteit leidt tot traagheid in nominale prijzen en lonen, wat kan leiden tot schommelingen van de output tegen constante nominale prijzen en lonen.
De invloed van menukosten op de industrie
Wanneer de menukosten in een branche hoog zijn, zullen prijsaanpassingen meestal niet frequent zijn en meestal alleen plaatsvinden wanneer de winstmarge begint te eroderen tot een punt waarop het vermijden van de menukosten het bedrijf meer kost in termen van gederfde inkomsten.
Hoe duur het is om prijzen te wijzigen, hangt af van het type bedrijf en de gebruikte technologie. Het kan bijvoorbeeld nodig zijn om menu’s opnieuw af te drukken, prijslijsten bij te werken, contact op te nemen met een distributie- en verkoopnetwerk of handmatig artikelen op de plank opnieuw te labelen. Zelfs als er weinig duidelijke menukosten zijn, kunnen veranderende prijzen klanten ongerust maken over het kopen tegen de nieuwe prijs. Deze aarzeling bij het kopen kan resulteren in een subtiel soort menukosten in termen van gemiste potentiële verkopen.
De menukosten kunnen in sommige bedrijfstakken laag zijn, maar er is vaak voldoende wrijving en kosten op schaal om invloed uit te oefenen op de zakelijke beslissing om al dan niet opnieuw te prijzen. In een onderzoek uit 1997 werden gegevens op winkelniveau van vijf supermarktketens met meerdere winkels onderzocht om de menukosten direct te meten. Uit het onderzoek bleek dat de menukosten per winkel gemiddeld meer dan 35 procent van de nettowinstmarges bedroegen. Dit betekent dat de winstgevendheid van artikelen met meer dan 35% moest dalen om het bijwerken van de uiteindelijke prijs van de artikelen te rechtvaardigen.
De auteurs voerden verder aan dat menukosten een aanzienlijke nominale starheid kunnen veroorzaken in andere industrieën of markten – in wezen een rimpeleffect via leveranciers en distributeurs – waardoor hun effecten op de industrie als geheel worden versterkt.
Menukosten variëren sterk per regio en branche. Dit kan te wijten zijn aan lokale voorschriften, die mogelijk een apart prijskaartje voor elk item vereisen, waardoor de menukosten toenemen. Als alternatief kunnen er relatief weinig leveranciers zijn met vaste contracten waarin periodes van prijsaanpassing zijn vastgelegd. De variatie kan ook aan de lage kant zijn, zoals bij digitaal beheerde en verkochte voorraden, waar de menukosten marginaal zijn en de prijzen wereldwijd met een paar klikken kunnen worden bijgewerkt.
Over het algemeen betekenen hoge menukosten dat prijzen over het algemeen pas worden bijgewerkt als ze moeten zijn. Voor veel goederen is de aanpassing meestal hoger. Wanneer de inputkosten dalen, hebben de marketeers van een product de neiging om de extra marge op zak te hebben totdat de concurrentie hen dwingt tot reproductie – en dit gebeurt meestal via promotionele kortingen in plaats van echte prijsaanpassingen.