Grote verwachtingen: verkoopgroei voorspellen

Het voorspellen van een bedrijf top line groei is misschien wel het belangrijkste onderdeel van het bepalen van zijn voorraad groei. Helaas, tenzij u een insider bent van het bedrijf met nauwkeurige order- en verzendgegevens, is het erg moeilijk om precies te weten hoeveel producten een bedrijf zal verkopen in, laten we zeggen, de komende vijf jaar. Door echter een paar belangrijke vragen te beantwoorden, kunnen beleggers de nauwkeurigheid van hun giswerk verbeteren: hoe snel groeit de markt voor de producten van het bedrijf? Wat is het marktaandeel van het bedrijf? Zal het bedrijf waarschijnlijk marktaandeel winnen of verliezen?

ZIE: de basisprincipes van zakelijke prognoses

Marktgroei 

Neem de tijd om de volwassen markt of een groeimarkt? Stel dat u de toekomstige groei van de consumentenproductgigant Proctor & Gamble probeert te peilen. Het is de moeite waard eraan te denken dat de markt voor P & G-goederen redelijk volwassen is, wat betekent dat deze waarschijnlijk niet veel sneller zal groeien dan de algehele economie of het BBP.

Spelers in de technologische industrie opereren doorgaans in snellere groeimarkten. Neem bijvoorbeeld Apple. Minder dan een decennium geleden was Apple alleen bekend om computers, maar nu heeft het een gezaghebbende greep op de telefoon- en tabletmarkt. Om een ​​idee te krijgen van hun vooruitzichten, moet u een schatting maken van het percentage mensen dat al een smartphone heeft, het percentage nieuwe kopers van smartphones en het percentage klanten dat Apple de komende jaren van concurrenten kan overnemen.

Marktaandeel

Het marktaandeel van een bedrijf kan ook een grote impact hebben op de toekomstige omzetgroei. Domineert het bedrijf – net als de computerchipreus Intel – zijn markt? Het is moeilijk voor Intel om de omzet met bijvoorbeeld 10% per jaar te laten groeien, terwijl de jaarlijkse omzet al meer dan $ 50 miljard bedraagt ​​en het 80% van de chipmarkt in handen heeft. Voor sommige dominante spelers is er slechts zo veel ruimte voor omzetgroei via winst in marktaandeel.

Andere keren gebruiken grote marktspelers reeds sterke marktposities om nog meer winst te boeken. Koffieretailer Starbucks en autofabrikant Honda zijn goede voorbeelden van bedrijven die hun merkkracht hebben gebruikt om door de jaren heen consistent marktaandeel te vergroten.

“Nieuwkomers” kunnen zeer snel grote marktaandeelpercentages krijgen van die bedrijven die traditioneel dominante concurrenten waren. Denk aan Southwest Airlines. Dankzij een innovatief, goedkoop bedrijfsmodel pakte Southwest in slechts een paar jaar tijd een groot deel van de luchtvaartactiviteiten van industrieleiders zoals American Airlines en United Airlines.

Sommige bedrijven “verhandelen” voortdurend hun marktaandeel met concurrenten. Als u de omzetgroei bij Coca-Cola overweegt, wilt u misschien de groei schatten op basis van winst in marktaandeel. Wanneer het marktaandeel echter heen en weer schommelt tussen rivalen, bijvoorbeeld Coca-Cola en Pepsi, moet je niet te veel gewicht in de schaal leggen bij het inschatten van toekomstige trends in verkoopgroei.

Prijsstelling 

De prijsstelling van producten en diensten kan een grote invloed hebben op de groei van de omzet. Als een bedrijf zijn prijzen verhoogt en erin slaagt het verkoopvolume per eenheid te behouden, zal de verkoopomzet toenemen. Aan de andere kant kunnen hogere prijzen leiden tot minder verkochte eenheden als klanten overgaan tot goedkopere alternatieven.

Het effect van prijzen op verkoopopbrengsten hangt allemaal af van het prijszettingsvermogen van het bedrijf. Farmaceutische bedrijven hebben bijvoorbeeld een enorm prijszettingsvermogen wanneer hun medicijnen onder octrooi staan. Hetzelfde geldt voor bedrijven met veel naamsbekendheid en klantloyaliteit. Starbucks en Honda kunnen hogere prijzen aanrekenen dan hun concurrenten en toch de omzetgroei behouden. Daarentegen is het op de markten voor technologie en consumentenelektronica bijna onvermijdelijk dat de prijzen zullen dalen. Voor bedrijven als Sony en Intel kan de prijsdruk in de loop van de tijd zo sterk zijn dat de verkoopomzet kan dalen, zelfs als de verkochte eenheden stijgen.

Vergeet ten slotte niet na te denken over de productmix. Laten we zeggen dat General Motors besloot dat het zich ging concentreren op de verkoop van zijn high-end Cadillac-auto’s in plaats van zijn low-end Chevrolets. De hogere gemiddelde verkoopprijs van de luxeauto’s zou een gunstige invloed kunnen hebben op de verkoopgroei – ervan uitgaande dat GM’s focus op de high-end zich niet vertaalt in minder verkochte auto’s.

Het komt neer op

Voor beleggers op zoek naar een bedrijf van de buitenkant, forecasting verkoop groeipercentages – zelfs in de korte termijn – is een beetje alsof je door de mist. Deze simpele vragen over marktgroei, marktaandeel en prijszettingsvermogen zijn nog maar het begin, maar ze kunnen investeerders een heel eind door het proces helpen.